La enseñanza superior renueva sus estrategias comerciales

Las universidades y escuelas de negocios han transformado las estrategias de captación de alumnos para incorporar dos nuevas tendencias: el ascenso de la comunicación social a través de internet y el interés creciente de una parte de los ciudadanos por reforzar sus capacidades profesionales en un contexto de dificultades para encontrar empleo. Entre ellas, sigue jugando un papel destacado la asistencia a ferias comerciales, como Foro de Postgrado, que se celebra a partir de hoy en Ifema, al permitir el contacto directo con posibles alumnos.

La educación de tercer ciclo representa un segmento de negocio nada desdeñable. Según un estudio de DBK, la facturación de escuelas de negocio y universidades privadas ascendió a 1.455 millones de euros en 2009, lo que representó un crecimiento del 4,9% respecto al año precedente, unos ingresos que justifican que instituciones públicas y privadas estén pendientes de las mejores formas de dar a conocer sus programas.

Desde IE Business School, su director de admisiones, Julián Trigo, asegura que la web se ha convertido en el elemento de comunicación comercial más importante de la escuela de negocios. "Es el elemento que aglutina mayor número de contactos y visitas en general y donde tienes toda la información de todos los programas", indica. IE, que tiene más de un 50% de alumnos extranjeros, cuenta también con una red internacional de representaciones oficiales.

Redes sociales

La Escuela de Organización Industrial (EOI) ha puesto en marcha un programa de acciones especialmente orientado a fortalecer su presencia en la red, el cual ha sido bautizado como Regalamos contenidos, vendemos experiencias. El director de comunicación, marketing y relaciones institucionales, Carlos Magro, afirma que, por un lado, la institución está ampliando su presencia en redes sociales y, por el otro, ha puesto a disposición del público una cantidad enorme de contenidos en abierto, como vídeos de conferencias y seminarios.

"El valor de estudiar en una escuela de negocios no es el contenido, sino vivir determinadas experiencias, estudiar con una determinada metodología y formar parte de redes de profesores y antiguos alumnos", indica Magro.

En este sentido, el coordinador académico de posgrados de empresa de la Universidad San Pablo CEU, âscar del Moral, afirma que en las estrategias comerciales a través de internet se debe distinguir entre los perfiles de máster, que deben centrarse en las redes sociales, y los de programas executive (dirigidos a directivos), para los que la opinión de antiguos alumnos resulta decisiva.

Dentro de este panorama, las ferias comerciales juegan un papel destacado para completar las acciones de marketing que desarrollan estas instituciones. Según el director de relaciones externas de la escuela de negocios ESCP Europe, Ramón Aragón, la presencia en una muestra comercial permite a la escuela transmitir sus elementos diferenciales. "Ver a tu alumno te ayuda a conocer sus expectativas respecto al máster y saber si sus objetivos de desarrollo encajan con lo que tú ofreces. Además, para el futuro estudiante supone un lujo tener delante a una persona que puede resolver todas sus dudas sobre el programa", indica.

Otras acciones que completan el mix de acciones comerciales de universidades y escuelas de negocios son la publicidad y el marketing directo.

Bruno Heraud, director de reclutamiento internacional de la escuela de negocios francesa Essec, subraya que la crisis económica no ha supuesto un descenso de matriculaciones para esta escuela. "Como el acceso al mercado laboral es más difícil para los jóvenes, el atractivo de una formación de nivel máster es más fuerte, ya que esto les permite obtener un valor superior en el mercado", afirma Heraud.