Jueves, 09-07-2009 - Actualizado a las 23:51 h.
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Los avatares se comunican con los usuarios y les ofrecen información y servicios sobre la marca
Firmas - Noemi Navas
Noemi Navas - Madrid - 23/02/2007
Internet va marcando el fin del bombardeo publicitario. El usuario elige sus contenidos en la red y desecha lo irrelevante. Las marcas empiezan tímidamente a darse cuenta de ello, invirtiendo cada vez más en internet. En 2005, las empresas españolas destinaron 162,4 millones de euros, un 71,7% más, según el último estudio de PricewaterhouseCoopers. Aunque la cantidad es grande, no es más que el 2% del presupuesto total de los anunciantes, frente al 44,5% que se lleva la televisión. Y, sin embargo, 'los últimos estudios indican que los usuarios se quitan cada vez más tiempo de ver televisión, de leer y de dormir para dedicarlo a internet', explica Miguel López Guzmán, de la agencia Zed Digital.
Mientras que la TV no discrimina, el usuario puede elegir lo que ve en la red. 'El anuncio por derribo no funciona. El internauta acepta la publicidad si le ofrece información útil y relevante', asegura López. La forma de anunciarse cambia y se tiende a la segmentación. 'Supone estudiar el comportamiento del usuario mientras navega y recoger toda la información que ofrece su perfil de navegación. Sirve para acercarse a un usuario más concreto y reaccionar a sus gustos', explica Dominique Loumaye, de la agencia Wunderloop. 'El recuerdo de marca mejora hasta un 792%', afirma Loumaye.
Pero hay un paso más allá: 'se puede mirar al usuario cara a cara aunque esté lejos', en palabras de Fernando Berlín, director de Radiocable.com y colaborador de la Cadena Ser. Para conocer mejor a su cliente y sus gustos, algunas empresas han creado personajes, llamados avatares, que les representen y les pongan cara en la red, a través de los que se puedan comunicar con los clientes o usuarios. Es el caso de las empresas, como la Cadena SER o la agencia de noticias Reuters, que introducen sus emisiones y servicios en mundos virtuales como Second Life. 'Beneficia a la imagen de marca y te acerca a un nuevo tipo de audiencia más joven o más lejana geográficamente', asegura Berlín.
Los avatares de las empresas pueden además conversar personalmente con los usuarios para ofrecerles información o servicios relacionados con su marca, como el servicio web de atención al cliente de Ikea o los robots creados en mensajería instantánea de Microsoft, Windows Live Messenger. 'Cada empresa programa su robot. Microsoft sólo le da cabida en el Messenger', asegura Jesús Arévalo, director de marketing de Microsoft Online. 'Sirve para acercarse a un público difícil o promocionar una imagen de cercanía o de modernidad', explica Arévalo. No hay riesgo de rechazo, 'es el usuario el que elige añadirlo a su lista', dice.
'El futuro supone una segmentación mayor', dice Loumaye. 'El cliente elegirá la programación de TV, los servicios en el móvil', así como la publicidad.
Ikea se creó con una nueva forma de comprar muebles, basado en el hazlo tú mismo. Pero para poder manejarse uno por su cuenta, necesita aprender la técnica y utilizar las herramientas a su alcance para hacer más eficaz el tiempo de la compra. Para eso sirve Anna, una teleoperadora virtual que atiende las 24 horas del día a las dudas de los internautas sobre Ikea. 'Los clientes utilizan la web para planificar mejor la compra y optimizar el tiempo en la tienda', explica Sonia Alcaine, responsable de formación de atención al cliente de Ikea. Anna contesta a dudas, ayuda en la navegación y sugiere productos en función de los gustos del consumidor. 'Complementa al teléfono de atención al cliente y mejora la imagen de marca', estima Alcaine. Anna recibe 4.000 visitas mensuales.
Los robots contestan como si fueran personas. Ofrecen información útil para el usuario, añadiendo links a páginas externas o vídeos, relacionados con los gustos que han registrado. 'Si al usuario le gusta, se lo pasa a sus contactos', afirma Arévalo. Hay máquinas con capacidad de interacción compleja y otros más sencillos, como la de ABN Amro. El usuario se registra desde la web segura del banco y se añade el contacto. El robot sólo responde a las consultas de saldo y movimientos. Los hay que leen las cartas del tarot o dan conversación como SmarterChild. Después, hay herramientas de trabajo, como el robot de la enciclopedia Encarta. Contesta a cualquier consulta, con referencias a atlas, diccionarios y bases de datos. Eso sí, si el usuario le insulta, no responde hasta que se disculpa.
El pasado 20 de diciembre el programa matinal de la Cadena Ser, Hoy por Hoy, se retransmitió simultáneamente en la radio y en el mundo virtual Second Life (SL). No quiere decir que se escuchara como hilo musical sino que el presentador, Carles Francino, Fernando Berlín, colaborador y director de Radiocable.com, y Carlos Barrabés, dueño de la primera tienda online de artículos de montaña, crearon sus avatares (álter egos virtuales) e hicieron el programa desde una nave estudio en SL, a la que se acercó el público. Berlín está satisfecho con la experiencia, pionera en la red. 'Para nosotros, es muy relevante explorar estos nuevos mundos virtuales y darles la bienvenida', afirma. Berlín asegura que la prueba 'ha beneficiado a nuestra imagen. Nos ha puesto en sintonía con nuevos oyentes, más jóvenes, y con nuevas audiencias de Latinoamérica'
El internauta abre su espacio personal de comunicación a las empresas. MSN ha creado unas aplicaciones llamadas robots, que representan a las marcas dentro de la nueva versión de mensajería instantánea. El usuario añade el robot como si se tratase de un contacto normal. Puede establecer una conversación real sobre la marca con la máquina, que recopila la información de sus contactos y recuerda diálogos y datos obtenidos en el pasado. De este modo, se convierten en 'representantes de la marca siempre preparados', asegura Jesús Arévalo, director de marketing de Microsoft Online. Volvo lanzó en el Reino Unido su Volvo Bot para exponer su marca al público más joven y obtuvo cerca de 375.000 usuarios únicos, con una media de 34 mensajes por sesión. Un dato sorprendente es que el 57% de los usuarios de este robot fueron mujeres.
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