El Anuario, elaborado por el Círculo de Empresarios y Wharton School, destaca que entre las principales causas de la diferencia tan acusada entre la calidad de las exportaciones españolas y su mala imagen está la tardía internacionalización de las empresas y el hecho de que los consumidores no reconocen muchas de las marcas renombradas españolas.

Además, señala que varios estudios corroboran la baja percepción de la calidad de la marca España. En Europa la idea es más favorable y se la identifica con sol, playa y diversión.

Para el mercado estadounidense, español es sinónimo de hispano, mientras que para Latinoamérica la imagen de España es la de la conquista y colonización, la de la falta de voluntad de afincamiento en los nuevos territorios, la de la guerra civil o la de la dictadura.

Por ello, el Anuario aboga que para facilitar la presencia internacional de los productos, empresas e instituciones españolas, se construya una imagen "clara y contundente" de lo español.

También defiende que se impulsen políticas coordinadas entre todas las Administraciones Públicas, estatales y autonómicas, y que se desarrollen planes basados en presupuestos realistas.

Asimismo, incide en que hay dos formas para transportar la marca España al exterior: por un lado, la publicidad y las empresas; y por otro, las personalidades embajadoras de la marca España.