El difícil centenario de General Motors

Cuando el empresario William Durant, hace ahora 100 años, puso la primera piedra de lo que hoy es General Motors, difícilmente pudo imaginar que la travesía que comenzaba fuera a concluir en lo que quizá sea el mayor icono de la industria estadounidense y el principal nombre en el mundo de la automoción, y que su obra llegaría a perdurar hasta cumplir su primer centenario. Si fue así, seguro que no contaba con que su legado atravesase al cumplir su primer siglo las dificultades que le han tocado en suerte y los duros retos que debería afrontar su sucesor, Richard Wagoner, el actual presidente de la compañía de Detroit.

A partir de 1908, tanto Durant como su socio posterior, el piloto Louis Chevrolet, se aprovecharon de la atomización de la industria para ir consolidando un imperio que se forjó a partir de la creación de una cartera de marcas formada en la actualidad por Buick, Cadillac, Chevrolet, Daewoo, GMC, Hummer, Opel -Holden en Australia y Vauxhall en el Reino Unido-, Pontiac, Saab y Saturn. Esta estrategia difiere diametralmente de la seguida por el que hoy en día es su gran competidor, la nipona Toyota. La estadounidense, de hecho, ya nació en 1908 como una sociedad paraguas para Buick, la primera marca del grupo.

Actualmente, General Motors es una empresa deficitaria -perdió cerca de 10.000 millones de euros en el segundo trimestre del ejercicio y 26.299 millones más durante todo el ejercicio 2007- lastrada por su negocio doméstico, el que hace décadas la convirtió en un coloso. La dirección está volcada en un duro programa de reestructuración interna, tanto desde el plan de los costes, como desde el punto de vista del organigrama y desde el de la gama de producto. Su capitalización bursátil está lejos de lo que se le supone: hoy en día la compañía vale apenas 5.633 millones de dólares (3.807 millones de euros). Toyota, por citar algunos ejemplos, vale más de 100.000 millones; Volkswagen, 70.780 millones; la constructora española ACS, 10.128 millones, el Banco Sabadell, 6.487 millones.

Sus problemas son variados y considerablemente graves, sobre todo en EE UU. La compañía sufre una sobredependencia de los modelos pick up (un tipo de automóvil que tiene en su parte trasera una batea descubierta de carga) y de los todoterrenos, en un momento en el que los altos precios de la gasolina se han vuelto crónicos y han hundido este mercado. Esta situación se une a una estructura de costes fijos muy alta y un exceso de capacidad productiva en territorio norteamericano, fundamentalmente en los modelos en los que las ventas están cayendo.

Además, sus operaciones norteamericanas requieren un uso abundante de efectivo ya que son deficitarias por lo general. Así lo han denunciado analistas, bancos de inversión y agencias calificadoras -7.300 millones de dólares (4.965 millones de euros al cambio actual) hasta finales de 2009, según Lehman Brothers-. Esta paulatina reducción de su flujo de caja ha hecho necesario poner en el mercado activos, como su marca de todoterrenos Hummer, y ha llevado a la venta de activos valiosos como el 51% de la financiera GMAC.

A estos problemas hay que unirle ciertas contingencias que actúan como piedras en el camino que ha de seguir Wagoner para reflotar la multinacional. Es el caso del flojo comportamiento, precisamente, del 49% que conserva en GMAC, sobre todo a raíz del hundimiento del mercado hipotecario; y de su ex filial Delphi, que se encuentra en suspensión de pagos desde octubre de 2005 y que sigue necesitando ayuda financiera de General Motors.

Claro que la compañía también tiene sus fortalezas. La multinacional dispone de una destacada cuota de mercado en diversas áreas del mundo y está presente en todos los segmentos disponibles del sector; cuenta con una posición de liderazgo en la pujante China; con marcas icono y plenamente reconocidas por todos los consumidores y con un recobrado beneficio en su filial europea. También ha logrado un acuerdo con la UAW, el sindicato del metal en EE UU, para que salgan de su balance aproximadamente 34.000 millones de euros comprometidos para las pensiones y prestaciones sanitarias de sus empleados, uno de los puntos que habían lastrado gravemente su desarrollo en la última década. Y es que, hasta ahora, la empresa debía abonar cada año unos 5.500 millones a la factura médica de los empleados, ya que EE UU no cuenta con un sistema sanitario como el de España o Alemania. Del dinero que se recauda cada vez que se vende un coche, 1.500 dólares iban destinados a la sanidad de su plantilla. Toyota, por ejemplo, no sufre este problema.

La compañía, por último, cuenta con una liquidez en declive pero 'largamente adecuada', según estima Standard & Poor's, y posibilidades extra de financiación usando sus activos como garantía.

Las reservas de caja, sin embargo, dependen de cómo vaya el mercado. Las previsiones actuales apuntan a que las ventas de turismos en EE UU asciendan a 14,2 millones de unidades ese ejercicio, una caída considerable con respecto a las 16,1 millones de 2007. En 2009, probablemente se produzca otro descenso, hasta 14,2 millones de unidades, bajo los efectos de la debilidad de la economía, los problemas del mercado de la vivienda y las restricciones al crédito.

Hace varias décadas, General Motors aún podía capear mejor las caídas de las matriculaciones. Sobre todo cuando controlaba más de la mitad de las ventas con sus distintas enseñas. La situación ha cambiado. En los siete primeros meses del presente ejercicio, GM copó el 21,4% de las ventas de turismos, frente al 16,9% de Toyota, el 15,1% de Ford, el 11,3% de Chrysler y el 11% de Honda, según la consultora Ward Automotive. Diversos expertos estiman que a medida que pase el tiempo, la situación tenderá a parecerse más a la del mercado europeo, continente en el que las diferencias son menos pronunciadas y donde el gigante de Detroit controla alrededor del 10% del mercado.

General Motors no ha sido capaz de revertir esta situación ni echando mano de jugosas ofertas destinadas, además, a acabar con el stock de automóviles. El pasado 19 de agosto, GM anunció que volverá a aplicar descuentos hasta el 2 de septiembre a todos sus modelos para incentivar la venta de vehículos y 'celebrar el centenario de la compañía'. La última vez que General Motors ofreció este tipo de descuentos, que ascienden a entre un 3% y un 5% del precio total, fue en el verano de 2005, lo que desencadenó una guerra de incentivos con las otras compañías estadounidenses. En aquella ocasión, las ventas de General Motors aumentaron un 41% en un mes. Sin embargo, tras la oleada inicial de compras, los fabricantes experimentaron un fuerte descenso de las ventas en el otoño siguiente lo que llevó a los analistas a cuestionar esta estrategia de GM. Uno de ellos es S&P, que opina además que estas promociones han restado valor de marca a las enseñas.

Las ventas de sus modelos de mayor tamaño compensaban hasta hace poco la caída de ventas de otros segmentos. Por lo general, cuanto más grande es un vehículo, más rentable resulta para el fabricante, lo cual lleva a pensar que la rentabilidad con este nuevo mix de ventas va a bajar. El precio del petróleo, que cotiza alrededor de los 119 dólares por cada barril de Brent, ha transformado sin embargo año tras año los gustos de los consumidores hacia los modelos de menor tamaño. La multinacional ha reaccionado: reducirá la producción en las plantas de todoterrenos (y cesará de producir en cuatro de ellas) y añadirá turnos en otras para potenciar el ensamblaje de turismos. En la actualidad, las ventas de camionetas ligeras, excluyendo los llamados crossover (todoterrenos construidos sobre la plataforma de un turismo) suponen el 39% de las ventas de General Motors, diez puntos porcentuales más que la media de la industria.

Por todo ello, S&P da una perspectiva negativa para una compañía ya centenaria amenazada por una debilitada economía y el cambio de gusto de los compradores y que, según no pocos expertos, se ve debilitada por su estrategia de negocio de contar con muchas marcas a las que destinar unos recursos cada vez más escasos.