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Son muchas las voces que se alzan estos días a favor de entender la crisis como oportunidad. Valientes somos los que escribimos y decimos estas cosas desde los cómodos almohadones de nuestros trabajos fijos y empresas más o menos protegidas a los avatares de la recesión. Es fácil decir que en la crisis hay también oportunidad, pero ¿cómo puede una pequeña o mediana empresa transformar en oportunidad sus menores ventas y su línea de crédito que no le renuevan? No puedo evitar sentir la frustración de los que están en el campo de batalla y escuchan estos días las fáciles proclamas de la oportunidad en la crisis.

Es mi intención hablar de cómo efectivamente existe oportunidad en estos tiempos difíciles, pero me gustaría hacerlo desde una perspectiva lo más realista posible.

En la depresión de los años 30 tres compañías americanas crecieron sus ventas y beneficios. Kellogg's, Chrysler y Kraft. Las tres pasaron de ser compañías de segundo nivel a liderar sus mercados. Las tres tuvieron en común la decisión de duplicar sus presupuestos de marketing y de investigación mientras el resto ajustaban sus costes y reducían sus inversiones.

En la recesión de 1954 Texas Instruments lanzó el primer transmisor de radio para aparatos de consumo. Y en 2001 Apple se atrevió contra las voces más críticas de la explosión de la burbuja tecnológica y presentó el iPod. Todas las recesiones importantes del siglo XX tienen ejemplos de empresas que en momentos complicados económicamente intensificaron la apuesta por sus productos con buenos resultados. Por supuesto existen muchas otras que desaparecieron en el intento, pero el ejemplo de las que lo lograron es suficientemente motivador como para intentarlo.

El sentido común nos dicta que en momentos de menores ventas lo que hay que hacer es ser prudente, reducir costes y esperar a que el temporal pase. Pero hay 3 razones importantes para apostar más que nunca.

La primera tiene que ver con el marketing y la publicidad. Al reducirse los presupuestos publicitarios, anunciarse no solo es más asequible sino que la efectividad es mayor pues hay menos competencia por la atención de los consumidores. La segunda, afecta a los equipos. Las dificultades en el mercado de trabajo hace que sea posible contratar talento que en épocas de bonanza sería prohibitivo. La tercera tiene que ver con el producto. La crisis agudiza el criterio del consumidor que hace más los deberes antes de comprar y es más exigente.

La crisis fuerza la creatividad, nos pone contra las cuerdas para encontrar soluciones nuevas. Las cosas están difíciles, pero hay dinero en el mercado. Los bancos no arriesgan, pero hay inversores con liquidez dispuestos a apostar por ideas buenas. Estoy convencido de lo que digo: no hay que desaprovechar una buena crisis.

Bernardo Hernández. Director mundial de Geomarketing de Google