Las marcas de fabricante sufren la competencia de las enseñas de la distribución (blancas), pero también reciben el impacto de un progresivo retroceso de su presencia en los lineales de los y supermercados. Este doble efecto supone a la postre una merma de la notoriedad en el punto de venta, que ayer denunció el presidente de Danone, Javier Robles.

"¿De qué le sirve al fabricante innovar si luego no tiene posibilidad de estar presente en los lineales?", se preguntó Robles durante la conferencia que pronunció ayer en la escuela de negocios Esade. "Necesitamos la colaboración del distribuidor para no pasar desapercibidos. Nos encontramos con la paradoja que nuestros mejores clientes son a la vez nuestros principales competidores. Gestionar esto es difícil, pero pedimos el espacio que nos corresponde a cada uno por su cuota", sentenció. Danone cuenta con un 40% del mercado del subsector del yogur en volumen y del 55% en valor.

Robles reclamó un equilibrio entre las enseñas propias y las de la distribución y argumentó que "si la innovación impulsa el crecimiento del sector, en la medida que aumenta la marca blanca la innovación se retrae". Asimismo, indicó que "el precio es importante si el diferencial es muy elevado. Entonces el fabricante debe ser competitivo si no quiere perder cuota. Pero parte del precio está relacionado con la calidad. El consumidor escatima más el céntimo en épocas de crisis, aunque son conscientes que el precio también va ligado a la calidad".

Robles entroncó todo su discurso con la importancia de la "innovación y la renovación". En el primero de los casos, la multinacional francesa cuenta con 16 laboratorios en todo el mundo, un centro de I+D en París y dos más en España (Madrid y Barcelona). La compañía ha creado marcas y categorías de productos, como el caso de Danacol, el producto que incluye propiedades contra el colesterol, o el yogur griego. Otro caso es el de Actimel, "producto en el que al principio teníamos una cuota del 100%. Vimos que se consolidaba la categoría cuando las marcas del distribuidor entraron con su oferta". También ha habido fracasos, como los de Danaten y Esensis.

Pero con la innovación no es suficiente. Javier Robles insistió en varias ocasiones en que Danone renueva cada año entre el 20% y el 30% de las 140 referencias que conforman su oferta. De esta forma, retira los productos del mercado que no tienen el suficiente éxito.