"La crisis va a hacer una selección de marcas"

El grupo estadounidense Timberland no quiere ni oír hablar de bajar sus precios para hacer frente a la crisis. Al menos en España, un mercado "clásico", según su máximo responsable en el sur de Europa. Al contrario, su objetivo es duplicar el número de tiendas y elevar el gasto en publicidad para aprovechar las debilidades de la competencia.

¿Qué percepción tiene de España?

Está claro que no es un buen momento para nadie. España ha sido el mejor país en términos macroeconómicos en los últimos 10 años. Ahora, la situación es muy negativa, sobre todo en cuanto al empleo. Pero tengo la sensación de que la población española va a reaccionar rápidamente, más que otros países. Como compañía soy optimista, porque es un mercado muy competitivo. Tengo la sensación de que la crisis va a hacer una selección de marcas que no habíamos visto en los últimos 20 años, algunas serán más fuertes y otras desaparecerán.

¿Han bajado sus precios en los últimos meses?

No. La posición de Timberland es no rebajar la calidad ni el precio. Queremos tener un precio apropiado al mercado, dentro del segmento medio-alto, pero no somos una marca de gama alta.

¿Tienen los mismos precios en toda Europa?

Los precios son similares, pero con un diferencial que puede rondar el 15%. Pero tratamos de armonizar los precios en toda Europa.

¿Qué le parece el sector textil de bajo coste?

El mercado es como una clepsidra. Para mí, la parte más peligrosa es la del medio, o la medio-baja. Hay que tomar decisiones estratégicas sobre dónde quieres estar, porque en el mercado hay muchos ejemplos de distribuidores que venden a bajo precio, pero que no son compañías baratas. No quiero poner el ejemplo de un grupo español muy famoso, pero éste tiene tiendas fantásticas muy bien localizadas, de lujo, pero el producto es diferente porque busca un grupo amplio de consumidores. Nosotros queremos un consumidor muy fiel, que comparta nuestros valores.

En cuanto al mercado español, ¿qué le diferencia de otros países europeos?

Es un mercado diferente. Al principio, lo que me más me sorprendió es que la mayoría de los consumidores son clásicos, tradicionales. Realmente no existe un tipo de consumidor europeo: está el español, el italiano, el francés y el del norte de España y el del sur.

Entonces, ¿Timberland está creciendo en España a pesar de la crisis?

Sí que crecemos en España y este año esperamos que nuestras ventas repunten un 10%. Actualmente facturamos 40 millones de euros. Los últimos seis meses de 2009 fueron realmente buenos y, al contrario que otras empresas, elevamos el gasto en marketing y publicidad. Somos el segundo inversor en publicidad de nuestro sector en España. Para el mercado ibérico (España y Portugal) en los próximos dos años y medio elevaremos el presupuesto en publicidad más de un 30%, sobre todo en la próxima temporada de otoño, que será el doble que en 2009. El mercado es difícil, pero también hay oportunidades.

¿Y por qué crece Timberland cuando otras marcas no lo consiguen?

Hay varias razones. La principal es que la gente se acerca ahora a la moda de forma diferente: buscan marcas que le garanticen calidad, no sólo buscan precio.

¿Qué previsiones de aperturas tienen?

Hace 10 días hemos puesto en marcha en Italia un nuevo concepto que sólo se dedica al calzado y a los complementos y que nos permite tener tiendas más pequeñas, bien ubicadas y con costes menores. Pensamos abrir 60 en los próximos dos años.

¿Cuántas estarán en España?

Abriremos 15 tiendas los próximos dos años. La segunda en Madrid este otoño-invierno. En España estamos funcionando muy bien, aunque tenemos menos tiendas que en otros países europeos.