La crisis frena las nuevas altas de ADSL, pero dispara la cifra de clientes 'infieles'
Puede que la crisis haya reducido al mínimo el número de clientes que acceden por primera vez a la banda ancha, pero eso no quiere decir que el mercado esté parado. El filón está en los usuarios que abandonan su compañía, los churners. Por cada nueva alta de banda ancha hay cuatro clientes por captar en las filas rivales.
El mercado de potenciales abonados de las operadoras de banda ancha siempre ha tenido dos vías. Por un lado, están los usuarios nuevos, los que se asoman por primera vez al acceso a internet a alta velocidad. Este grupo ha tenido un fuerte crecimiento en España en los últimos años, quizá porque la banda ancha está menos desarrollada que en otros países y tiene más campo de expansión.
La segunda vía que alimenta el mercado son los clientes de otras operadoras, los infieles que quieren abandonar su compañía en busca de un mejor precio, de más calidad o de una velocidad más elevada. Son los churners y su número tiende a crecer cuando el mercado entra en fase de maduración. Pero si se cruza una crisis de consumo por medio, su presencia se dispara y se convierte en el eje del crecimiento del sector.
Eso es lo que ha sucedido en España desde que estalló la crisis del consumo. En 2007, el número de nuevas altas y de churners estaba casi parejo, con algo de ventaja de los segundos sobre los primeros, según los datos que se manejan en la industria, a los que ha tenido acceso este diario. El año pasado, la situación empezó a cambiar. Los clientes que accedieron por primera vez a la banda ancha fueron cerca de un millón, mientras que los infieles se elevaron a 1,8 millones. Y en la actualidad, la diferencia es incluso mayor. Según las últimas cifras, el churn estaría en el entorno del 2% mensual sobre la base de abonados a ADSL, lo que significa que cerca de 160.000 clientes dejan cada mes su operador y buscan uno nuevo. Si se suma el cable, el número rondaría los 180.000 usuarios mensuales.
Cada mes, cerca de 180.000 usuarios cambian de operadora
Esta cifra contrasta con la de nuevas altas. Según los últimos datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), en abril hubo 41.613 clientes nuevos en banda ancha, lo que significa que por cada uno de estos abonados hay cuatro churners que pueden ser captados.
Con todo, la previsión para el año no es tan llamativa. La estimación es que el mercado de banda ancha cuente con dos millones de clientes infieles y que el de nuevas altas se mantenga estable, en cerca de un millón. Eso sí, con los datos del primer cuatrimestre todo apunta a que las previsiones se quedarán cortas. Entre enero y abril, las nuevas altas han caído más de un 53% con respecto al año anterior. Si en 2008 había ya en abril casi medio millón de nuevos usuarios de banda ancha, ahora el número no llega a 232.000, según la CMT. En cambio, el trasvase de abonados está siendo más intenso de lo esperado.
Este comportamiento de los clientes beneficia a unos operadores y perjudica a otros. Puesto que la tendencia actual se debe a una crisis de consumo y a una búsqueda de mejores precios, Telefónica está siendo la más perjudicada. Y lo es también por otro motivo: los nuevos clientes tienden a elegirla como primera opción cuando entran en la banda ancha. Por eso, una caída del crecimiento en ese campo es perjudicial para ella y la convierte en la principal cantera de abonados infieles, no en proporción a su base de usuarios, pero sí en términos absolutos, porque tiene muchos más clientes que el resto.
Las grandes beneficiadas de la situación están siendo Vodafone y Jazztel. Son las únicas que siguen creciendo a buen ritmo -a máximos históricos, de hecho- pese a la crisis. La explicación está en que se nutren de clientes de rivales, que suponen hasta el 80% de su captación, y mantienen una tasa reducida de clientes que les son infieles a ellos.
Cuotas para compensar el riesgo de abandono
Captar un cliente de banda ancha cuesta mucho dinero. Hay una parte que es general, como el que se destina a publicidad, pero otros gastos son particulares de cada abonado. Dar acceso a internet a alta velocidad requiere actuaciones en las centrales y en la línea que cuestan dinero, y la captación lleva aparejada normalmente la rebaja en los primeros recibos o alguna promoción. En general, un cliente no es rentable para una operadora hasta que han pasado doce meses, aunque cada compañía tiene sus cuentas.Por eso, el abandono de un cliente supone más que una merma en la base de abonados. A veces, representa una pérdida para la compañía, como sucede cuando el usuario en cuestión no ha cumplido su plazo de rentabilidad.Las operadoras intentan proteger sus cuentas de varias maneras. Una forma es el compromiso de permanencia. Telefónica es la que más lo utiliza; la mayoría de sus abonados tiene que mantener el contrato de banda ancha durante 12 meses. Si no lo hacen, sufren penalizaciones. Pero ahora las operadoras está comenzado a incidir en la cuota de alta, por la que se le pide a un cliente un pago fijo antes de empezar. Si después el usuario se va al cabo de unos meses, por lo menos el daño será menor. Pero, sobre todo, el abonado se lo piensa dos veces antes de contratar con una compañía en concreto y tiene menos riesgo de huida temprana.
Más mercado
La caída de las nuevas altas en banda ancha podría ser una mala noticia, pero lo cierto es que el mercado de captación no está decreciendo y es gracias a los infieles. En 2007 hubo tres millones de usuarios captables y se espera que este año la cifra sea igual.