La creatividad según Luis Bassat

Qué tienen en común Zara, el bolígrafo Bic, los zapatos twins de Camper, la torre Agbar de Barcelona, el museo Guggenheim de Bilbao o el estilo de salto de Dick Fosbury? La respuesta: una buena idea. 'Las ideas no son sólo de publicidad', sentencia Luis Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy España. 'Cualquier acto creativo tiene que ser algo distinto, mejor que lo anterior y que todo el mundo lo tenga que copiar', razona este gurú publicitario.

En una conferencia organizada por IAB Spain en Madrid -la misma que ofreció a los directores internacionales de Google en su sede de San Francisco- Bassat definió ayer lo que él entiende por creatividad. Y el publicitario fue más allá de su sector: 'La creatividad no sólo se aplica a la web, a la interactividad, a los banners, a la televisión... se aplica a cualquier acto de la vida', dijo.

'Hay que encontrar ideas que motiven; eso tiene que ver con la creatividad', explicó el publicista. El encargo del museo Guggenheim de Bilbao al arquitecto Frank Gehry es un ejemplo: tras años de intentos por parte de las autoridades locales para atraer el turismo, 'la idea estuvo en la creación de un edificio', dijo. 'Hoy no hay turista que visite España que no reserve unos días para visitarlo'.

La Casa Milà de Barcelona, la torre Agbar -'la nueva imagen de la ciudad'- o, en su día, el diseño del Ensanche de la Ciudad Condal son también muestras de que 'en arquitectura, la creatividad ha tenido un rol importante'.

Pero, por encima de todas, 'una de las ideas mayores de este país', afirmó, 'la tuvo Amancio Ortega', un empresario que 'un día decide vender él directamente al público' un producto barato, muy bien diseñado y que busca a todas las clases sociales. Así, aunque Zara no haga publicidad '¿no son publicidad los 3.000 escaparates de todo el mundo?', se preguntó. Las tiendas 'son tan bonitas y tan bien diseñadas como las de Armani o Valentino. A nadie le avergüenza salir de Zara y, además, el comprador siente que ha comprado inteligentemente porque es más barato'.

También en el campo de la moda, una buena idea, en este caso de diseño, ha jugado un importante papel en hacer de Camper lo que es hoy: un par de zapatos diferentes, algo que a nadie se le había ocurrido antes, señaló Bassat. Algunas veces, 'las ideas son baratísimas'. Es el caso del muy gráfico I love NY un corazón rojo sustituye a la palabra love de Milton Glaser, uno de los más famosos y copiados de la historia que el diseñador creó casi gratis.

Pero la imagen que mejor permite definir la creatividad está en el deporte: Dick Fosbury, especialista en salto de altura, campeón en los Juegos Olímpicos de México de 1968, se hizo famoso por utilizar una nueva técnica para superar el listón, que luego han aplicado todos los saltadores. Y ese salto resume, a juicio del publicista, la esencia un acto creativo: 'Primero, es algo distinto; segundo, saltó el más alto, fue el mejor; y tercero todo el mundo tuvo que copiarlo, creó una nueva manera de hacer'.