"No creemos en los concursos creativos: dan por sentada la parte estratégica, que es la clave para crear una marca sólida y duradera, y se centran en la estética, que es la parte más voluble y subjetiva. Pero entendemos que las empresas los solicitan y por eso queremos dar unos consejos para que sean claros, concretos y concisos".
Jacob Benbunam, presidente de la Asociación española de empresas de branding (Aebrand), es sincero a la hora de explicar por qué han laborado un decálogo para todas aquellas organizaciones y empresas, públicas o privadas, que quieran poner en un marcha un concurso creativo para reforzar o transformar su imagen de marca.
Entre otras razones, porque quieren evitar que "se empiece la casa por el tejado" y, al final, solo se primen criterios estéticos, "como si las marcas fuesen únicamente logotipos". Sus consejos son:
1.- Identifique bien a los contrincantes. Defina sus objetivos y elija a las agencias más adecuadas para el concursos. No a más de tres: no se complique innecesariamente.
2.- Elabore un dossier preciso de lo que quiere: contexto, objetivos, naturaleza del proyecto... Defina el número de opciones que quiere ver y con qué grado de desarrollo. Establezca un plazo para resolver dudas.
3.- Fije una remuneración por participante. El mínimo de Aebrand es de 3.000 euros. Garantiza un mayor compromiso y lo podrá descontar del presupuesto final que usted apruebe.
4.- Defina los criterios de valoración. Comuníquelos de antemano. Será más fácil hacer la valoración final y podrá justificar sus decisiones.
5.- Conceda plazos realistas, tanto para propuestas como para la entrega final. Tres semanas son un plazo "razonable" desde que se anuncia el concurso hasta la presentación de candidaturas.
6.- Invite a las agencias a presentarse. Establezca el número de rondas que estime oportuno. Invite a todos los que vayan a participar en el proceso y tengan capacidad de decisión.
7.- Abra su mente a nuevas opciones. Las agencias pueden aportarle ideas nuevas para su sector. Al fin y al cabo, se supone que son las expertas en lo relacionado con las marcas.
8.- Tome una decisión. Elija el concepto que tenga mayor potencial, que ya habrá tiempo para desarrollarlo en detalle. Busque el consenso pero no espere una aprobación absoluta: sempre habrá quien prefiera otras opciones.
9.- Adquiera el derecho de uso. Lo que las agencias presenten no le pertenece, a no ser que haya usted solicitado y pagado los derechos de uso. Una vez adjudicado el concurso, incluya en el contrato un apartado sobre la propiedad intelectual.
10.- Cierre el concurso con transparencia. Comunique a todos los participantes su decisión y comparta con ellos tanta información como sea posible. Dígales qué pueden mejorar en el futuro.
