La gran banca confía en el deporte para dar a conocer su marca. El último ejemplo lo aporta el BBVA. El banco que preside Francisco González anunció ayer que va a incrementar su esfuerzo promocional y va a pasar de patrocinar únicamente a la Segunda División a dar su nombre a las dos categorías. Fuentes del mercado apuntaron ayer que el contrato tendrá una duración de tres años prorrogable a cinco.

La entidad financiera dará nombre al Campeonato Nacional de Liga de Primera División, que se pasará a llamar Liga BBVA, y continuará haciéndolo con el de Segunda División, que cambiará su nombre por el de Liga Adelante. Asimismo, el BBVA mantiene su categoría de patrocinador oficial de la LFP, junto con el fabricante japonés de automóviles Toyota y la cervecera Mahou-San Miguel. El BBVA comenzó a patrocinar la Segunda División en 2006. El nuevo contrato se hará público de forma oficial en la mañana de hoy.

El patrocinio del fútbol se ha convertido en uno de los pilares de la estrategia promocional del banco. Según González, es su gran 'apuesta de comunicación entre 2006 y 2010'. 'En el plano institucional, BBVA es una marca líder que debe vincularse a elementos de gran seguimiento. Una plataforma como el fútbol permite alcanzar audiencias masivas', explicó González el 23 de octubre de 2006, el día en que se dio a conocer el acuerdo para patrocinar la Segunda División. 'El fútbol ofrece la oportunidad de transmitir valores como el esfuerzo, la superación o el trabajo el equipo', concluyó el directivo.

La práctica se llama title sponsoring, es decir, dar nombre a una competición, un estadio o a una carrera. En esta práctica, el BBVA sigue la estela de otros rivales bancarios. Las islas británicas son pioneras en este tipo de contratos. Así, el torneo de la regularidad se llama en aquel país Barclays Premiership, antigua Premier League inglesa. El banco inglés sucedió a la cervecera Carling en la campaña 2001/02, tras ocho años patrocinando a la Premier. De momento, Barclays tiene contrato hasta la temporada 2009/10. Carling, por cierto, es el patrocinador del equivalente inglés de la extinta Copa de la Liga.

En Italia, el principal socio del calcio es TIM, la filial de móviles de Telecom Italia que da nombre a la primera y a la segunda división (Seria A TIM y Serie B TIM). En Francia, la Ligue (como se le conoce a la principal competición futbolística de clubes) también se ha puesto en manos de una operadora móvil, en este caso de Orange, la división de France Télécom, que también pone su marca a la Ligue 1 y la Ligue 2. La Bundesliga alemana no cuenta con patrocinador, pero la plataforma digital Premiere da nombre a la Copa de la Liga.

El BBVA ha decidido volcarse en el patrocinio del fútbol. Su competidor Santander se ha volcado más en la Fórmula 1 para lograr su ambición de ser una marca global, pero también ha acudido al balompié. El banco que preside Emilio Botín le dará nombre a la Copa Libertadores hasta 2012, el equivalente suramericano de la Champions League, y ha contratado como imagen para el continente a Edson Arantes do Nascimento, Pelé.