'Los anunciantes están perdiendo el control de sus mensajes'

Que la publicidad está sufriendo una profunda transformación no le preocupa, más bien lo ve como un reto. Marta Aguirrezábal, presidenta de la agencia Leo Burnett en España y Portugal -encargada del marketing de firmas como Orange, Visa, Fiat y Lotería-, considera que el consumidor ha tomado el control de la comunicación y cree que la publicidad tiene que redefinir su forma de entender el negocio.

Hace casi un año llegó a la presidencia de Leo Burnett en España. ¿Qué balance hace?

2007 ha sido un año de cambios importantes. A nivel mundial se anunció la reestructuración de la compañía: pasaba de estar organizada por continentes a darle peso los 10 países más importantes del mundo. Se crea un grupo de dirección mundial donde estamos representantes de los países con más peso. En España, ha sido el mejor año de la historia de Leo Burnett, no sólo en términos financieros, ya que hemos crecido más del doble que el mercado publicitario español, sino que ha sido un año de gran reconocimiento creativo.

¿Qué le queda por hacer?

Los objetivos -seguir creciendo y seguir en el Top 3 de creatividad- han sido alcanzados e incluso superados ampliamente. Pero por hacer queda mucho: este trabajo no termina nunca. Nunca has hecho la mejor campaña de tu vida porque siempre es la que vas a hacer.

Los cambios tecnológicos, de costumbres... ¿cómo afectan al sector?

El mayor cambio es la toma del control por parte del consumidor: hasta ahora, los consumidores eran agentes pasivos que recibían mensajes publicitarios de las marcas. Ahora ya no es así: la gente busca la información si quiere y contribuye a la creación de esas marcas. Los anunciantes están perdiendo el control de la comunicación de sus propias marcas. A algunos les asusta, a otros les parece un reto interesantísimo, como es nuestro caso. Una de las cosas que más nos enorgullece es que algunos premios que hemos recibido este año han sido por campañas en marketing integrado. No tanto premios a la publicidad clásica (como televisión o gráfica) sino nuevas experiencias que estamos creando de mayor interrelación con el consumidor.

¿Y en el día a día cómo influye?

De alguna manera sí afecta mucho porque hay un cambio radical, es más difícil lograr complicidad con las personas. Estamos redefiniendo nuestra forma de actuar, de entender el negocio. Somos una compañía capaz de hacer que las marcas movilicen a la gente, que sean relevantes. Pero la esencia es la misma: tratar de entender al consumidor, qué les gusta, qué les hace vibrar… Al fin y al cabo, comprar y desear un producto. Analizamos todo eso para crear una serie de acciones para que la gente actúe. En ese sentido no ha cambiado mucho, lo que ha cambiado son los medios.

Aun así, sigue habiendo cierto rechazo hacia la publicidad...

Es un tema que nos produce cierta frustración a los profesionales de la publicidad, porque parece que es el saco donde se pueden meter todos los males y los problemas de la sociedad actual. Nosotros analizamos y vemos qué ocurre en la sociedad, nos aprovechamos, nos montamos en esa ola y tratamos de utilizarlo para seducir y acercarnos a la gente... pero no somos esas cosas horribles que se nos atribuyen. Es una industria con mucho peso en la economía española, una industria muy seria con profesionales del primer nivel.

¿Considera que la televisión es el medio estrella? ¿Por cuánto tiempo?

Sí, es el medio estrella, pero está cambiando y, de hecho, los datos de consumo de medios muestran que cada vez la gente ve menos televisión, especialmente los menores de 25 años. Pero no creo que la TV tenga los días contados, seguirá siendo un medio poderosísimo porque es muy atractivo. Simplemente se va a utilizar de forma distinta.

¿Qué identifica una buena marca?

Ahora estamos dejando de hablar de posicionamiento o de beneficios al consumidor de una marca; hablamos de marcas que tenga una convicción. Lo más importante es que una marca tenga la capacidad de movilizar a la gente.

Leo Burnett llevó el lanzamiento de la marca Orange en España. ¿Cómo ve el sector con la llegada de los operadores móviles virtuales?

El de la telefonía móvil es uno de los sectores más dinámicos a día de hoy. Orange es el único operador integrado en España y estamos trabajando por construir esa marca y acercarla todavía más al consumidor. Evidentemente, surge nueva competencia. Pero estamos ayudando a nuestro cliente a tratar de diferenciarse y ser la marca favorita.

¿La clave es la diferenciación?

La diferenciación y la preferencia. Convertirte en la marca favorita de alguien es impagable.