Los anunciantes buscan reinventarse
Las empresas estudian alternativas a la tele para llegar al consumidor
La crisis económica y el fin de la publicidad en TVE están llevando a los anunciantes a acelerar la búsqueda de nuevas formas para llegar al consumidor. "El no cambio lleva a la extinción", avisa Mónica Deza, la que fuera consejera delegada de Universal McCann hasta finales del año pasado.
Deza lanzó esta advertencia la semana pasada, en el encuentro anual que organiza la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y ante un auditorio consciente de la necesidad de cambios. Responsables de marketing de las grandes empresas y directivos de agencias de medios coincidieron en que el sector vive un momento de transición que exige innovar y redefinir el mix de medios para vender un producto.
"Hay que pasar de la tradicional planificación en televisión a una planificación audiovisual, más amplia", apuntaba el consejero delegado de Havas Media Iberia, José María Frigola. Algo que ya comienzan a asumir los anunciantes. Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, admite que la televisión seguirá siendo el canal privilegiado todavía durante unos cuantos años pero apuesta por limitar su peso al 60%. "Los mixes de medios con un 90% de televisión se han acabado", opina.
Lobera cree que ha llegado el momento de iniciar este cambio, máxime cuando la publicidad en las televisiones generalistas está, en la práctica, en manos de sólo dos cadenas (Telecinco y Antena 3). "Algunos están cayendo en estrategias cortoplacistas y pueden acabar matando a la gallina de los huevos de oro. ... Las subidas de precios de la publicidad del 15%, 20% o 30% no son aceptables", advirtió.
El coste real de la publicidad
De la misma opinión es Ana Castro, directiva de Coca-Cola, para quien la televisión en España ha dejado de ser el canal más eficiente de Europa para los anunciantes. A su juicio, las empresas están pagando "a precio de solomillo" espacios que hace unos años eran "restos". Y si las cosas no valen lo cuestan, se recurre a medios alternativos.
Sobre todo cuando las empresas están perdiendo cobertura con la televisión desde hace cinco años y el fin de la publicidad en TVE puede suponer la pérdida de las ganancias de productividad logradas en los últimos años (de un 36% en coste de notoriedad). La realidad es que, en un año, ya hay empresas que han pasado de hacer un 10% a un 30% de su publicidad en medios digitales, como desveló el presidente de Vivaki, Sergio Lorca.
Coca-Cola ha encontrado en redes sociales, como Tuenti, la mejor manera de llegar al público que más le interesa (jóvenes y adolescentes). "La red genera concurrencias de hasta tres millones de personas en un momento dado", recordó Castro. Otra de sus fórmulas es la de trabajar directamente con televisiones y productoras, colocando productos como Coca-Cola Zero o Fanta en programas de éxito, como Fama o Física o Química.
La necesaria adaptación de las agencias de medios
El cambio de estrategia de los anunciantes debe ir acompañado por un cambio similar en las agencias de medios (las encargadas de gestionar la compra de espacios publicitarios). Para Jaime Lobera (Campofrío), las centrales tienen que estar preparadas para la nueva comunicación "no convencional" y ser capaces de hacer publicidad en los nuevos medios que no replique el modelo tradicional.Hugo Victoria, director general de GroupM en España, reconoce que las agencias tienen que hacer un acto de contrición. "¿Por qué nos hemos olvidado del resto de medio aparte de la televisión?", se preguntaba la semana pasada en la jornada anual de la AEA. "Hay que abrir el campo de visión y salir de la burbuja en la que nos hemos metido en los últimos años", concluía.