La alegría, en distribución, va por barrios

No hay empatía que valga. Desde hace semanas resuenan voces dentro del sector de la distribución que difunden sus expectativas ante una incipiente recuperación del consumo, después de meses anhelando tiempos mejores. Pero en este sector -como en el resto- nunca llueve a gusto de todos. E identificarse con el optimismo de los competidores es prácticamente imposible.

Más aún cuando se pone en duda esta sensación de optimismo y se especula con que sólo sea una estrategia publicitaria para recuperar a los perezosos clientes. "La alegría es una ilusión, un espejismo, porque en este sector tenemos la misma falta de optimismo que teníamos hace seis meses, hace un año o incluso dos", asegura una de las principales enseñas de alimentación españolas.

En voz baja (y sin ganas de dar la cara) la mayor parte de los fabricantes de productos alimentarios asegura que si hay un sentimiento que predomina dentro de la distribución ése es la apatía. "El consumidor está a la expectativa, a verlas venir, porque no quiere gastarse ahora el dinero que no sabe si tendrá en el futuro", recalcan desde una alimentaria cotizada.

Es decir, ni echan las campanas al vuelo, ni tan siquiera las hacen repicar. En este sentido, las empresas de distribución alimentaria reconocen que sí notaron cierta recuperación a finales del ejercicio 2009, cuando la proximidad de la Navidad permitió un acelerón del consumo. Y desde entonces, un vaivén de sensaciones. Unas semanas, las ventas indicaban cierta mejora y otras, devolvían el agua a su negativo cauce.

Pero el sector puede verse beneficiado por un aliado inesperado: el calendario. Al compararse la situación actual con la de 2009, los datos sí pueden apuntar una ligera mejoría. Por eso, el pasado febrero el Instituto Nacional de Estadística (INE) aseguraba que los ingresos del comercio habían repuntado un 1,6% en comparación con el ejercicio anterior. Sin embargo, nadie se fía ni se queda de brazos cruzados.

No hay respiro y tanto fabricantes como distribuidores siguen ajustando al máximo sus costes. Apretarse el cinturón se ha convertido en la única arma para conseguir bajar precios. Pero todo tiene un límite y a estas alturas ya es muy difícil encontrar partidas donde arañar euros a la baja. ¿Pero existe alguna alternativa?

Los distribuidores lo dudan y los fabricantes asumen que no tienen otra opción, más aún cuando la presión de las marcas blancas se hace cada vez más fuerte. Por ejemplo, el gran grupo lácteo de Europa, Danone, se ha embarcado en España en una agresiva -e inédita- campaña de promoción para recuperar el terreno perdido frente a las marcas de los distribuidores.

Sin embargo, este tipo de estrategias por parte de los fabricantes puede que no resulten rentables a largo plazo. En época de vacas flacas se recorta al máximo el margen de beneficio para vender el mayor número posible de unidades. Así se recupera por un lado lo que se pierde por otro. Pero cuando cambie el ciclo puede resultar más que difícil volver a encarecer los productos rebajados y convencer a los consumidores de que ese precio más alto es el más adecuado y justo. Y mientras, la marca blanca sigue sin perder fuelle.

Según las estadísticas de Nielsen, la enseña de los distribuidores copaba a finales de 2009 más del 31% del mercado, tras crecer en dos puntos porcentuales respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, algunos distribuidores reconocen que en sus lineales el porcentaje de marca propia está por encima, aunque tampoco quieren que se dispare en exceso para no dañar aún más su maltrecha rentabilidad, porque normalmente obtienen menos margen con sus marcas que con las de los fabricantes. Y estos protestan, pero sin hacer excesivo ruido.

Los productores reconocen que en los últimos meses no sólo están padeciendo la reducción de sus ventas, la presión de las enseñas de los distribuidores, la inminente subida del IVA, sino que además súper e híper han dado una vuelta de tuerca adicional a los contratos que mantienen con sus proveedores. Los plazos de pago se alargan y las condiciones para firmar contratos con los grandes del sector se hacen cada vez más leoninas.

A día de hoy, los productos frescos se deben abonar a 30 días y el resto a 60, aunque pueden ampliarse hasta 90 días siempre que las partes estén de acuerdo. No siempre es así, aunque los fabricantes no desvelen el nombre de quienes no cumplen.

Las empresas españolas son más que cautas a la hora de desvelar en qué situación está el sector. No es el momento de enemistarse con nadie, menos aún con los distribuidores. Pero alguna pista puede obtenerse de las grandes multinacionales cotizadas del sector, que sí tienen que cumplir puntualmente con sus reguladores en Bolsa y que, en algunos casos, han desvelado detalles de cómo está el mercado español.

Por ejemplo, el gigante de los refrescos, Coca-Cola, reconoce en su informe trimestral al regulador estadounidense que sus ventas en volumen en Iberia (España y Portugal) se han reducido un 4% entre enero y marzo debido a las condiciones macroeconómicas.

Lo mismo le ha pasado a una de las grandes firmas europeas del cuidado personal Beiersdorf, la dueña germana de Nivea, que ha visto cómo sus ventas en estos dos países del sur de Europa se han recortado un 5% en los tres primeros meses del año. Sin embargo, su competidora anglo-holandesa Unilever (dueña de Dove) aseguraba que el mercado español ha empezado a dar señas de mejoría durante el primer trimestre, aunque no desvela en qué medida. Lo mismo que Heineken cuyos volúmenes de ventas en España han repuntado ligeramente.