Yves Rocher cambia sus tiendas por talleres

Si hay un sector que confía en la publicidad como estrategia para atraer consumidores ése es el cosmético. Sin embargo, el grupo francés Yves Rocher ha tratado de diferenciarse y lograr un hueco en el mercado desmarcándose de los grandes eslóganes. "Estamos creciendo un 5%, porque ofrecemos mejor relación calidad-precio y porque tratamos de ser distintos, sobre todo, por nuestro modo de trabajar", asegura el director general de Yves Rocher en España, Vincent Melice. Un repunte que contrasta con el conjunto del sector, cuya caída de ingresos ronda este año el 2%.

De hecho, su modelo de negocio es muy diferente al de las grandes multinacionales del sector: productos bajo el paraguas de la cosmética vegetal, en pequeñas tiendas de su enseña -propias y franquiciadas-, catálogos de venta por correo y distribución online. De esta manera, asegura Vincent Melice, tienen bajo control todo el proceso de producción, reduciendo costes y manteniendo los precios al nivel más reducido posible. "Por eso nuestros márgenes son mucho menores, tenemos 500 referencias a menos de 10 euros y 150 a menos de cinco euros", asegura el máximo responsable de la filial.

Sin embargo, esta estrategia de precios bajos no ha eximido al grupo de modificar su modelo de negocio en plena crisis. Un cambio que se ha materializado en un nuevo modelo de tiendas bajo el concepto "taller de cosmética vegetal". No se trata solo de un cambio de imagen, sino de intentar ofrecer un servicio más personalizado y diferenciarse así de las grandes cadenas de distribución. "El resultado es positivo porque en las tiendas del nuevo modelo nuestras ventas crecen un 17%", asegura Vincent Melice.

La renovación supone para el grupo un volumen de inversión cercano a los cinco millones de euros y su objetivo para el conjunto de 2010 es convertir a este formato alrededor de 40 de sus 180 tiendas en España. Su plan de aperturas contempla abrir 10 nuevos establecimientos. "Queremos estar en las ciudades pequeñas porque creemos que es allí donde están las oportunidades en tiempos de crisis", asegura Melice.

"Poner en marcha una tienda conlleva una inversión cercana a los 40.000 euros", explica el directivo francés que ha desembarcado en la gestión de la filial tras pasar por la división italiana del grupo francés.

Según la última memoria de resultados de la filial, Yves Rocher logró en 2009 un volumen de ventas netas ligeramente superior a los 63 millones de euros. Ese año sus ingresos se redujeron un 10% en comparación con el ejercicio anterior. Sin embargo, la crisis -y el trasvase de clientes desde las marcas cosméticas más caras- ha cambiado la evolución de las ventas del grupo galo que, sin embargo, no ha cambiado su estructura de precios.

"Nosotros tenemos la ventaja de los precios desde el principio, no hemos tenido que bajarlos, pero tampoco los hemos subido", puntualiza el responsable de la filial. En cuanto a la relevancia de España dentro del grupo, la filial es el cuarto país que más ingresos aporta a Yves Rocher y el tercero en número de tiendas.

Vincent Melice asegura que la compañía va a mantener su estrategia de comercialización de productos de base vegetal y que no tiene intención de abandonar su perfil familiar, pese a que el sector cosmético ha acelerado la concentración en los últimos años. Por ejemplo, el gigante galo L'Oréal es propietario de una cadena de características similares como The Body Shop.

"Nos diferenciamos porque somos un grupo familiar y la voluntad de la familia Rocher es seguir desarrollando la marca que tiene un alto potencial en China, India o América Latina", asegura el presidente de la división española. De hecho, ésta no es la única incursión de la familia Rocher en la cosmética, ya que en Francia también comercializa la marca Dr Pierre Ricoud, con un perfil comercial muy diferente en el que deja al margen el concepto de cosmética verde.

Además, la familia ha realizado incursiones en otras ramas de la distribución como Stanhome, especializada en la venta directa de productos para el hogar, y Petit Bateau, una cadena dedicada a la moda infantil.