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Telefónica ha tenido cuatro logos en sus 85 años de historia. El primer presidente implantó el primero, que se conservó durante 60 años. En 1984 llegó el segundo logo y, a partir de ahí, todos los presidentes cambiaron la imagen de Telefónica durante su mandato. Sólo Alierta no lo había hecho. Ha esperado nueve años, pero finalmente lo hará.

El cambio tipográfico es reducido. Simplemente, se varían los colores. El verde pistacho de las letras de Telefónica desaparece y se sustituye por el blanco. De fondo, un azul más oscuro. El objetivo es dotar de seriedad y elegancia al nombre. ¿Por qué? Porque a partir de ahora ya no se usará para vender productos.

Y es que detrás del nuevo logo hay todo un cambio de filosofía de marca. Belén Amatriaín, directora de Marketing Global, y Luis Abril, secretario general técnico de presidencia de Telefónica, presentaron ayer en sociedad la nueva estrategia de la operadora.

El cambio es global y afectará a todos los países donde está presente, explicaron los ejecutivos. A partir de 2010, Telefónica será la marca institucional, que se utilizará ante los inversores, los empleados, en responsabilidad social corporativa y en patrocinios institucionales. También se usará para vender servicios a multinacionales, porque será la única enseña global. Eso significa implantar la marca para estos fines en los países que ahora no la utilizan, como Reino Unido o muchos de Latinoamérica, donde la compañía sólo da móvil.

Telefónica, por tanto, dejará de ser una marca comercial. Este cometido lo asumen Movistar y O2, que se usarán en los distintos países al margen del producto que estén vendiendo. La primera se explotará en España y Latinoamérica. La segunda, en el resto de Europa.

Para España el cambio es importante. Movistar será la enseña que venda todos los productos, el móvil, el fijo, la banda ancha y la televisión. Lo mismo sucederá en los países de Latinoamérica donde la operadora da servicios integrados.

Este cometido implica una renovación del logo de Movistar. La M se hace menos voluminosa y se afina el color, mientras que las letras se hacen más sólidas. Al igual que el logo de Telefónica, Movistar se hace más serio, porque ahora no va dirigido sólo al público de un servicio nuevo como el móvil, sino a todos.

Eso sí, la marca llevará un apellido que identificará qué servicio se está vendiendo. Movistar banda ancha es un ejemplo, pero durante un tiempo se podrá usar de segundo nombre la marca que el servicio tuviera hasta ahora, como Movistar Imagenio o Movistar Speedy, en el caso de Brasil.

La elección del momento no es arbitraria. Telefónica lleva años conviviendo con varias marcas, fruto de adquisiciones y de lanzamientos de nuevas tecnologías. Pero la operadora considera que ha llegado el momento de dar el paso, porque la organización interna de la compañía está madura y porque la convergencia entre el móvil y el fijo es ya una realidad. A corto plazo, además, este movimiento supondrá un coste, pero a medio plazo la operadora espera alcanzar sinergias y mejoras de eficiencia con la unificación de las marcas comerciales.