Telefónica da un giro a su estrategia de competencia ante Slim en México
Telefónica ha triplicado el número de clientes de móvil en México en cuatro años y medio, pero en los últimos meses su capacidad para quitarle mercado a su principal enemigo, Carlos Slim, y ganar cuota se ha frenado en seco. No ha sucedido lo mismo con los resultados de su filial, con fuerte crecimiento en ingresos y Ebitda. Es el fruto de una nueva estrategia que sigue buscando crecer, pero de forma más rentable.
No se puede decir que Telefónica haya dejado de crecer en México. En lo que va de año, la operadora ha sumado 856.000 clientes de móvil. Es cierto que en Brasil han sido 4,2 millones, pero la cifra mexicana es el doble de lo conseguido en Argentina o en Chile y contrasta con los 340.000 usuarios nuevos captados en España. En términos relativos, los números del país azteca también lucen en los primeros puestos de rendimiento para Telefónica. La filial mexicana aumentó su base de clientes un 14,5% interanual, el mejor desempeño tras las operadoras de Brasil -otra vez- y Ecuador.
Pero algo ha cambiado en la evolución de la filial mexicana de Telefónica. Hace tres años, la compañía no sólo crecía a marchas forzadas, sino que lo hacía a un ritmo superior al del mercado y, sobre todo, mucho mejor que su principal rival en el país, Telcel, la compañía propiedad del magnate mexicano Carlos Slim. En 2007, Telefónica logró ganar 3,4 puntos de cuota de mercado y dio el salto hasta el 18,84% del total. Un año después, consiguió punto y medio y se aupó hasta el 20%.
Y ahí se ha quedado, prácticamente. La ganancia de cuota de mercado se redujo a medio punto o a un punto en 2009, según la base de datos que se maneje, y casi se ha estancado en lo que va de año, según coinciden todas las cifras. Telcel, mientras tanto, sigue perdiendo posiciones, pero no a manos de Telefónica, sino de otros rivales que hay en el país.
Esta desaceleración en la ganancia de cuota no es una sorpresa para la operadora española. Por supuesto, sumar mercado nunca es desdeñable, pero es que su estrategia ahora es diferente. No se trata de captar clientes a toda costa, sino de conseguir los que más consumen, hacer que los que ya están dentro de la compañía gasten más y evitar salidas de abonados hacia otras compañías, según explican fuentes de Telefónica.
Mejorar el perfil
Por eso, una de las políticas en las que se ha centrado Telefónica México en lo que va de año es en aumentar su base de clientes de contrato. Y lo ha hecho por dos vías. Por una parte, con iniciativas para que parte de su base de consumidores de tarjeta -prepago- se pase al abono. Por otro, con productos que atraigan nuevos usuarios en esta modalidad de relación con la compañía.
Las cifras demuestran que la estrategia parece haber funcionado. Mientras que en el primer semestre del año pasado sólo el 3% de los clientes ganados eran de contrato, en el mismo periodo de este ejercicio el porcentaje se ha elevado al 33%. Así, mientras que el crecimiento de usuarios de prepago a cierre de junio ha sido del 12,5% interanual, en contrato ha sido del 47,7%.
Los resultados financieros también han reflejado el cambio de estrategia. Los ingresos de la filial mexicana crecieron un 11,9% en moneda local en el primer semestre. A partir de ahí, el efecto de la renovada hoja de ruta se hace notar. El Ebitda mejora un 20,4%, a lo que se une una reducción de las inversiones. El efecto conjunto es un impulso del 35,3% en el flujo de caja operativo, que asciende a 223 millones, y la consecución de números negros al final de la cuenta de resultados. La que fuera un día la filial más deficitaria de Telefónica -llegó a perder 773 millones de euros en 2006- ahora es rentable. Sigue teniendo unas reservas negativas milmillonarias, pero con 57 millones de beneficio en 2009.
Telefónica ha cambiado su modo de relacionarse con el mercado mexicano en parte para lograr los clientes de mayor potencial, pero también porque la telefonía móvil ha cambiado en los últimos años y ha tenido que adaptarse. En 2005 la penetración de la telefonía móvil superaba por poco el 45% de la población de México. En estos momentos, está por encima del 80%, según los datos de Cofetel, el regulador de las telecomunicaciones mexicanas. El campo se ha estrechado y ya no es tan fácil sumar usuarios.
De cara al futuro, Telefónica sigue apostando por el crecimiento en México. La compañía acaba de comprometer más de 400 millones de euros en la compra de espectro en el país, lo que le permitirá dar cabida en su red a un mayor número de clientes y ofrecerles servicios avanzados, que consumen mayor ancho de banda y, por tanto, requieren tener más capacidad.
La compañía reorganiza la filial española por la salida de Carlos Calvo
Telefónica España va a acometer una reorganización de su estructura para adaptarla a la salida de Carlos Calvo, uno de los ejecutivos históricos que lleva varias décadas en la compañía. El responsable de la Dirección General de Tecnología, Operaciones y Sistemas ha anunciado que dejará el cargo a fin de año.Las razones de su salida son personales. Calvo ha decidido acogerse a la prejubilación, pero seguirá ligado a la compañía por varias vías. En primer lugar, se mantiene como consejero de Telefónica España. También será el representante de la compañía en Andalucía, como Luis Lada lo es en Asturias o Guillermo Fernández Vidal en Galicia.La operadora ha optado por no sustituir directamente el puesto de Calvo. La Dirección General que va a abandonar es tan amplia, que Telefónica España ha pensado en que la mejor solución es dividirla en dos. Así lo hará y pondrá como máximos responsables a los que ya están al frente de cada una de las ramas, como respuesta a la capacidad de gestión que han demostrado tener, según fuentes de la compañía.Así, el área de Desarrollo de Servicios y Sistemas estará dirigida por Cristina Sánchez, mientras que Operaciones y Tecnología estará bajo la batuta de Enrique Blanco.
Cine de estreno y alta definición al alcance de un contrato de ADSL
Telefónica ha cambiado el escenario de competencia. La operadora ha vuelto de vacaciones decidida a dar la batalla comercial, pero su pelea se ha distanciado de la de sus rivales. Además de la tradicional guerra de precios y de promociones, Telefónica ha optado por el lanzamiento de nuevos servicios, distintos a los que ofrecen sus rivales. El martes se convirtió en la primera operadora en llevar la tecnología de las femtoceldas -una especie de miniantenas de móvil- a los clientes particulares. Ayer anunció el lanzamiento de un servicio de videoclub para el que basta ser cliente de ADSL.Hasta ahora, para disfrutar de los contenidos audiovisuales de Telefónica -y de cualquier otra operadora- había que suscribirse a la televisión digital de la compañía en cuestión, con el consiguiente aumento de la factura mensual.Telefónica va a romper con esta obligación. Antes de final de mes pondrá en el mercado el servicio de videoclub disponible para todo el que tenga una conexión ADSL de al menos tres megas. Con un reproductor multimedia, que cuesta 39,90 euros, el cliente podrá comprar cuando quiera cine de estreno, series, documentales o conciertos. Las películas en alta definición costarán cuatro o cinco euros, las tradicionales, entre tres y cuatro.