Jueves, 04-12-2008 - Actualizado a las 22:43 h.
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Centraliza las compras y da más protagonismo a los agentes locales
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El mercado español crecerá más en las zonas turísticas y luego se extenderá hacia el interior
Firmas - Ester Uriol
Ester Uriol - Madrid - 05/04/2006
España fue el primer país europeo donde la cadena estadounidense de comida rápida Subway empezó a comercializar sus bocadillos de pan blando. Pero en 11 años sólo ha conseguido 32 establecimientos operativos a los que hay que sumar 11 contratos de franquicia. Otros países como Alemania o Reino Unido se incorporaron mucho más tarde pero el desarrollo ha sido espectacular. En Gran Bretaña, por ejemplo, Subway abrió el primer restaurante de comida rápida hace cinco años y ya cuenta con 638 operativos más 433 vendidos que no encuentran local, asegura Fabián Brachetta, responsable de desarrollo en Europa. En Alemania, la cadena posee unos 400 locales.
Este crecimiento en el norte de Europa, donde el producto tiene mejor acogida que en los países mediterráneos, servirá para impulsar las ventas en el mercado español, sobre todo en zonas turísticas por el conocimiento de marca que tienen los visitantes de estos países. De hecho, en Tenerife las ventas aumentaron un 22% en 2005 y en lo que va de año ya están un 30% por encima del mismo periodo del ejercicio pasado.
Pero también este fuerte crecimiento de Subway en el norte de Europa ha llevado a la enseña a reorganizar toda su estructura con el fin de centralizar las compras, mejorar la logística y el suministro a los establecimientos, y abaratar los costes. La creación de una oficina central y la unificación de las compras supone una reducción de costes de dos puntos y medio, según Ignacio López-Chacarra, responsable de la cadena en España.
En este contexto, se ha desarrollado una red europea común de proveedores que sustituye a los suministradores nacionales que había hasta ahora. Gran parte de los proveedores son británicos y alemanes, aunque también figura una compañía española, Cárnicos Tello, que suministra el salami peperoni para todos los locales de Europa. En cambio, se han quedado fuera el suministrador español de pollo y el de pan, explica López-Chacarra.
Otro de los cambios que afectan a la filial española es la decisión de crecer mediante agentes locales o masterfranquiciados regionales. Hasta ahora el responsable de desarrollar la marca se encargaba de vender las franquicias, pero desde hace unos meses se ha segmentado el territorio español en zonas que desarrollan los agentes locales.
El objetivo de 150 locales
Esta nueva organización revitalizará el plan de expansión en el mercado español donde sus responsables prevén alcanzar los 150 establecimientos en un plazo de cinco o seis años. 'En el sur de Europa el ritmo de crecimiento será más lento, pero estable', asegura Fabián Brachetta.
A todo ello ayudará la centralización de equipos que se ha realizado en Europa y la mayor agilidad en los montajes de los establecimientos cuyo tiempo se ha reducido hasta cuatro semanas en vez de las ocho o más que se tardaba antes.
Subway, que está presente en 84 países en todo el mundo, cuenta ya en Europa con más de 1.400 establecimientos. Uno de los grandes problemas que tiene ahora la enseña es que ha vendido franquicias sin que esos asociados hayan encontrado aún el local. Según los responsables europeos, en 2010 esperan contar con unos 4.000 franquiciados, pero buena parte de ellos no estarán operativos ya que tardarán algún tiempo en hallar local.
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