El Sol, unas bodas de plata no convencionales

Los 25 años de El Sol han supuesto el paso de un festival de publicidad tradicional a otro de comunicación publicitaria en sentido amplio". Así resume âscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy en Madrid, la transformación que ha sufrido el principal encuentro de publicidad y creatividad de España, Portugal y Latinoamérica.

Más de dos décadas después de aquel primer encuentro publicitario de cine y televisión que se celebró en Marbella, el Kursaal de San Sebastián abre hoy de nuevo sus puertas (y hasta el sábado) para "premiar la excelencia creativa". "Son los publicistas los que valoran el trabajo de sus colegas. El palmarés del festival marca el nivel de nuestro sector. Y la sensación que tengo es que es bueno", añade Prats.

El directivo preside este año el jurado de marketing directo, marketing promocional y relaciones públicas del festival. Tres categorías que, en conjunto, han mantenido el número global de piezas presentadas el año pasado. A nivel general, sin embargo, la crisis se sigue haciendo notar y el número campañas a concurso se ha reducido un 9% respecto a 2009, hasta las 2.272. Las secciones de TV-Cine y de Diarios y Revistas siguen siendo las más concurridas, con 513 y 495 anuncios presentados, respectivamente.

Nuevo campo de batalla

Pese a ello, son los medios no convencionales los que cada vez tienen un peso mayor. Como recuerda Prats, los últimos grandes premios de Cannes, el festival de publicidad por excelencia, no han pasado por la televisión. Anuncios virales, publicidades online, campañas a través de la redes sociales... son el nuevo campo de batalla de los publicistas.

La publicidad no convencional y los nuevos medios "lo permeabilizan todo", constata. Algo que se convierte en uno de los retos que El Sol tendrá que afrontar en el futuro: definir bien las categorías, decidir dónde se ponen las barreras para catalogar una publicidad como de un tipo o de otro. "La realidad en este campo es cada vez más compleja pero, a la vez, más creativa. Ahora es también el espectador el que co-crea los contenidos, los valores de marca. Y eso obliga a estudiar cómo conseguir que el consumidor hable bien de ti", reflexiona Prats.

Porque, como saben los creativos y los propios anunciantes, "la comunicación vende". æpermil;ste es el lema escogido por el Festival para este año, en lo que supone cerrar la trilogía planteada por su director, Carlos Martínez-Cabrera, en las ediciones anteriores con los eslóganes "la creatividad vende" y "las marcas venden".

Y se vende pese a la crisis. "La crisis es como el tiempo: no se puede cambiar, así hay que intentar aprovecharla", apunta âscar Prats. Hay menos recursos para la publicidad, se producen cancelaciones de proyectos y retrasos en las decisiones de inversión, pero también se agudiza el ingenio y se aprovechan las posibilidades (muchas todavía por explorar) que ofrecen las nuevas formas de comunicación.

Y ahí aparecen campañas como las de Harley Davidson en chat roulette, el nuevo fenómeno de internet. Una imagen fija con el logo del fabricante de motocicletas y una frase sobre fondo negro: "Sorry. I'm on the road". Un ejemplo de éxito con los mínimos recursos necesarios.

¿Son las redes sociales y similar los canales del futuro o pueden convertirse en un fiasco? "Mi teoría es que hay que probarlo todo. Si funciona, seguimos con ello y, si no, lo dejamos", explica el vicepresidente de Bassat Ogilvy. El fenómeno de comunidades de afinidad entre los usuarios se mantendrá y lo que cambiará (y los publicistas tendrán que estudiar) son los formatos. Esto exige un cierto porcentaje de inversión en lo que sólo serán modelos de pruebas, una formación adecuada de los profesionales en los nuevos medios y, en consonancia, una revisión al alza de la retribución de quienes trabajan con los formatos online.

En esta edición, Martínez-Cabrera cierra ciclo al frente de El Sol, tres años después de asumir el reto de centrar el certamen y hacerlo girar alrededor de cuatro pilares básicos: prestigio, participación, repercusión y negocio. Hay tres días por delante para certificar si, finalmente, ha sido así.