Polaroid salta de la fotografía a la televisión

Polaroid se reinventa y vuelve a España tras dos años de inactividad en este mercado. La compañía estadounidense, que sorprendió al mundo en 1947 con la primera cámara de fotos instantánea capaz de revelar y positivar imágenes en 60 segundos, busca tomar posiciones en un mercado más allá del de la fotografía después de que la comprara Petters Group Worldwide en abril de 2005 por 426 millones de dólares (289,6 millones de euros). Polaroid, que en 2001 suspendió pagos arrastrada por una crisis derivada de la transición hacia el mundo digital, pasó en 2002 a ser controlada por One Equity Partners. La firma ya sufría una fuerte presión de Kodak, HP y Sony, que la llevó a sufrir en 2004 (último ejercicio en que fue una compañía independiente) una caída en sus ventas del 12.7% hasta los 446 millones de euros.

Pese a todo, la empresa, con más de 70 años de historia, no ha tirado la toalla y ahora quiere adentrarse en el mercado de la electrónica de consumo con una nueva generación de dispositivos para el hogar digital, empezando por una amplia gama de televisores LCD. Y para ello la compañía cuenta con un arma sólida: su marca. 'Nuestro reconocimiento de marca es similar a la de IBM según los estudios que manejamos', dijo ayer Cristóbal Medina, que acaba de ser nombrado director general de Polaroid para España, Portugal e Italia. Medina, que viene de Kodak, destacó también la capacidad innovadora de Polaroid: 'Inventamos los cristales polarizados y nuestro fundador, Edwin Herbert Land, sólo es superado en patentes por Thomas Edison'.

La compañía arranca en el mercado español con un equipo de 12 profesionales y con la estrategia de hacer de la televisión el centro del mundo digital doméstico. Medina explicó que el objetivo es alcanzar una facturación de 45 millones de euros en 2008, por la venta de televisores LCD (donde prevén hacerse con una cuota de mercado en el primer año del 5%) y de otros productos en torno a lo que denominó 'ecosistema digital doméstico'. Medina confía en elevar esa cifra hasta los 80 millones para 2010, momento en que prevén alcanzar entre un 10% y un 13% de cuota de participación en el mercado de los televisores LCD.

Para llegar a ese objetivo nada fácil, el responsable de Polaroid en España avanzó que el precio de sus televisores estará entre un 10% y un 15% por debajo del líder del mercado, Samsung, pero aclaró que las prestaciones 'serán las mismas o mejores'. Aunque la competencia en este área de negocio es muy dura, con Samsung, Philips, Sony y LG a la cabeza por ventas, Medina prevé que entre un 65-70% de sus ventas en España corresponderán durante una primera etapa a las pantallas LCD, 'porque no hay ningún rival con un dominio importante del mercado'.

La nueva Polaroid negocia actualmente acuerdos con las principales cadenas de distribución en España y calcula tener sus productos colocados en 1.000 puntos de venta para 2008. La firma, que tiene la fabricación subcontratada en países asiáticos, ha empezado ahora a fabricar en la República Checa y en Alemania para personalizar los artículos a la demanda de cada mercado local. Según Medina, los primeros productos llegarán a España el próximo enero, aunque no descarta entrar con alguno en esta campaña de Navidad. Polaroid planea invertir el próximo año cerca de cuatro millones de euros en marketing para posicionar sus productos. Su catálogo se completará en primavera con cámaras y marcos digitales con MP3, unidades multimedia personales e impresoras de fotografía.