Orange deja atrás su bache en móvil y se sitúa líder en seducción de clientes
La carrera por convertirse en el mejor seductor de clientes ajenos ha dejado de ser cosa de uno. Orange ha cerrado su etapa de problemas en telefonía móvil y ha dado un salto en las preferencias de los usuarios que la ha llevado a superar a Yoigo, el eterno campeón, en el saldo de portabilidad de noviembre. En el año, el cuarto operador sigue siendo líder, pero su ventaja ya no es tan alta.
Las operadoras de telefonía móvil tienen que cuidar constantemente dos flancos. Por un lado está la captación, la búsqueda de nuevos clientes que entran por primera vez en el mercado o que coleccionan tarjetas de diferentes operadoras para usar la oferta más conveniente en cada momento. Pero con las altas tasas de penetración de la telefonía celular en España -supera ya el 115% de la población- y la madurez de este segmento, un segundo flanco cobra importancia. Es el de portabilidad, la lucha por atraer a los que ya son clientes de móvil, pero están en las filas de operadoras rivales.
Estos usuarios son de mayor valor, porque la portabilidad consiste en cambiar de compañía manteniendo el número de teléfono. Es decir, son abonados que consumen móvil y lo usan hasta el punto de que no quieren perder su numeración. Es decir, que gastan.
Yoigo ha sido líder absoluto en este campo casi desde su nacimiento y de manera prácticamente constante. La percepción de tarifas más bajas y sencillas que los operadores establecidos, Telefónica, Vodafone y Orange, así como sus precios en acceso a internet móvil han atraído mes a mes a miles de clientes de las grandes compañías.
La filial de France Télécom robó 36.000 clientes a sus rivales en el último mes
Pero en los últimos tiempos esta situación ha cambiado. Orange ha ido escalando posiciones. Poco a poco, la operadora ha pasado de conformarse con no ceder demasiados usuarios a ir ganando primero unas decenas, luego centenas y ahora bastantes miles. La constatación definitiva de este proceso se produjo en octubre: por primera vez, Orange ganó más usuarios que Yoigo en el saldo neto mensual de portabilidad -los clientes ganados menos los perdidos-. Pero lo hizo por muy poco. En noviembre llegó la reválida y la ha aprobado con más nota todavía. Orange sedujo a unos 36.000 usuarios netos y les convenció de que fueran infieles a sus compañías. Yoigo lo consiguió con cerca de 13.000, así que la firma naranja ganó por 23.000, según los datos de portabilidad de noviembre de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), a los que ha tenido acceso este periódico.
Este liderazgo supone un cambio drástico con respecto a la situación de Orange de no hace tanto tiempo. En la primera mitad del año, la compañía perdió clientes, con lo que redujo su cifra total de usuarios de móvil. En el tercer trimestre ha dado la vuelta a esta situación y ha cerrado sus primeros tres meses en positivo, con 330.000 altas. También en portabilidad ha ido de menos a más, hasta el récord de captación de noviembre. Por primera vez en su historia, Orange va camino de cerrar un año con todos los saldos mensuales de portabilidad a su favor, algo que supone todo un cambio para una compañía que ha llegado a ceder a sus rivales 50.000 consumidores de media cada mes en sus peores épocas.
Eso sí, el galardón anual de mayor seductor de clientes ajenos no va a caer en las manos de Orange. Su remontada de los últimos meses no va a ser suficiente para destronar al preferido, Yoigo. En lo que va de año, esta compañía suma 450.000 usuarios netos robados, más del doble que Orange.
Todo un proceso de cambio de imagen
La situación de Orange en lo más alto del podio de la portabilidad no es algo normal para una de las tres compañías tradicionales de móvil. En general, Telefónica, Vodafone y la filial de France Télécom tienden a estar en los puestos más bajos, porque son las que tienen los clientes y, por lo tanto, el objeto de las deserciones.Todo lo contrario les sucede a las nuevas operadoras, Yoigo y los virtuales. Son las recién llegadas, parten de cero y por eso su potencial de subida está en robar los clientes ajenos.De ahí que las cifras acumuladas en lo que va de año sean negativas para Telefónica y Vodafone -ceden a sus rivales más clientes de los que logran robar- y positivas para Yoigo y los virtuales. Sin embargo, Orange se escapa de esta tendencia, con cifras que superan con mucho a las que suman decenas de operadoras virtuales juntas.El proceso de pasar de farolillo rojo del sector a líder de la seducción no se ha hecho en un día en Orange. Una de sus principales bazas es que se adelantó a Telefónica y Vodafone en la reacción a la crisis y fue la primera que inició la rebaja de precios. Mientras que sus dos rivales están sufriendo este año las consecuencias de los recortes, Orange lo hizo antes, lo que le ha permitido atraer clientes y también reducir ahora el impacto en sus cuentas. De las tres compañías, la menor caída de ingresos celulares es para la filial de France Télécom, que podría cerrar el año en plano cuando Telefónica acumula una caída del 8,4% y Vodafone, del 7,9%.El lanzamiento de las primeras tarifas planas también ha sido clave para que Orange recuperara el favor de los clientes, así como la disponibilidad de teléfonos inteligentes en su cartera de terminales y el refuerzo en su red de distribución.