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Bien. ¡Aquí tiene un verdadero reto para sus aptitudes comerciales! Desarrolle una campaña promocional para el Millenium Dome'. Es el enunciado de un ejercicio en línea para estudiantes de marketing realizado por la Universidad de Bristol. 'Puede pensar que es imposible (...) pero es exactamente lo que O2 y Anschutz Entertainment Group (AEG) están planeando'.

Tras el estrepitoso fracaso del Millenium Dome -un macrocentro construido para el nuevo milenio que cerró apenas un año tras su apertura por su coste y la falta de organización- AEG y O2 ultiman los preparativos para su reapertura en julio de 2007. Y nada de domo ni de milenio. El operador británico, propiedad de Telefónica, pagará seis millones de libras (8,7 millones de euros) al año para que se llame, simplemente, el O2.

'Es evidente que el Dome no tiene una historia feliz', explica un portavoz de O2. 'Pero lo único que sigue igual es el exterior, por dentro es totalmente diferente', añade. A las 14 salas de exposición que albergó el Millenium Dome le sustituirán un complejo de cines, salas de exhibición, un teatro, una pista de patinaje, un casino, tiendas, bares... y, la estrella del proyecto, un macroauditorio de cinco plantas con capacidad para 23.000 personas que acogerá conciertos y competiciones deportivas. Será una de las sedes de los Juegos Olímpicos de 2012.

En las inmediaciones a la cúpula se construirá un hotel con spa y un escenario al aire libre con pantalla de cine. Junto al recinto abrió a finales de 2005 la academia de fútbol de David Beckham. Todo, incluida la academia, lo gestiona AEG.

La empresa ha invertido 730 millones de euros en este templo dedicado al ocio, lo que supone el 65% del coste de construcción del Dome. Pretende convertir lo que el diario The Independent califica de 'carpa más infame del país' en el mayor centro de entretenimiento de Europa. Con este presupuesto, en el que participa Credit Suisse, la empresa con sede en Los Ángeles, presente en 45 países, no se ha limitado al interior del recinto. Quiere crear 'una ciudad dentro de la ciudad', según indica la compañía.

'Trabajamos con una de las mejores empresas del sector', comenta el portavoz de O2. El operador británico está tan convencido del éxito del proyecto que ha renunciado a las camisetas de los jugadores del Arsenal -equipo que patrocina desde 2001- para incorporar su logo en la cúpula de 320 metros de diámetro. 'Cuando empezamos a patrocinar al Arsenal éramos totalmente desconocidos. Ahora ha terminado la etapa de dar a conocer la compañía y entramos en la de fidelización de la clientela'.

Los usuarios de O2 tendrán un trato preferente, como el acceso a zonas restringidas. O2 también quiere fidelizar a sus cerca de 10 millones de clientes alemanes. AEG ha anunciado la apertura en Berlín de un centro similar al O2 en 2008. Será el O2 World.

El nombre corporativo del centro no ha gustado mucho a la prensa británica y puede causar problemas durante las olimpiadas dado que O2 no es patrocinador oficial de los juegos. Queda por ver lo más importante: la reacción del público. Y para asegurarse su afluencia, AEG promete un verano de inauguración lleno de sorpresas.