Nivea lanza su primera publicidad corporativa

Nivea quiere cambiar de cara. La enseña de la multinacional germana Beiersdorf lanzará el próximo 16 de enero su primer anuncio corporativo en 64 países, en el que no promocionará ningún producto, sino a sí misma como compañía.

'Nunca hemos hecho una campaña de marca, siempre hemos trabajado con productos concretos, que han ido creando la imagen que los consumidores tienen de nosotros', asegura José Lázaro, director de marketing de la compañía en España. 'No se trata de un nuevo posicionamiento, sino de una evolución', explica, 'porque somos una marca reconocida, pero también tenemos una imagen tradicional y tenemos que atraer a los consumidores', señala Laso. Durante dos semanas, hasta que finalice enero, la compañía cosmética sólo insertará en los medios el spot corporativo y, aunque no revela el coste que supondrá la campaña, sí señala que su importe equivaldrá al 10% de la inversión anual en medios de la división española.

Con su nueva estrategia de comunicación, Nivea quiere dejar de asociarse únicamente con el concepto de 'cuidado de la piel' y vincularse también a la idea de 'belleza'. 'No queremos definir qué es belleza, porque para cada persona es algo diferente, será un spot con un componente emocional', asegura el responsable de marketing. Nivea desvincula la renovación de su imagen de la transmitida por su competidora Dove (la enseña de Unilever renovó la publicidad de la marca con el eslogan belleza real, donde en lugar de modelos presentaba mujeres 'reales'). El grupo alemán también desliga la nueva estrategia de la situación actual del gran consumo, cuyas ventas podrían verse afectadas en los próximos meses por una previsible ralentización de la economía.

Sin embargo, reconoce que 'no hay grandes diferencias de calidad entre productos de diferentes grupos cosméticos, sino de posicionamiento y nosotros queremos separarnos'. En los países donde ya se emite el spot (Inglaterra, Alemania, Francia, Holanda y en los países nórdicos), los estudios señalan que las ventas de la multinacional podrían crecer hasta un 18%, aunque no fija un plazo de tiempo concreto para lograr este objetivo.

Pese a que la multinacional germana focaliza su nueva imagen en la publicidad, el cambio de identidad va más allá. Nivea va a reformular sus productos, modificar sus fragancias y renovar sus envases. 'Se trata de una campaña que va a continuar a lo largo del tiempo, no es algo puntual', apunta Laso. 'Vamos a ir más allá del blanco y azul tradicional', señala al explicar cómo cambiará la imagen exterior de los productos de la enseña.

En cuanto al anuncio, la publicidad ha sido ideada por la división internacional de la agencia TBWA. Grabado en Canadá bajo el título de 'Facetas', el rodaje conllevó la realización de un casting de más de 1.000 personas. 'Ha sido complicado porque no queríamos estereotipos, ni mujeres concretas, queríamos reflejar diversas etnias, edades y buscábamos naturalidad', aseguran los responsables de la campaña. La publicidad será la misma en todos los países donde se venden los productos de la multinacional germana, aunque en determinados mercados como Asia y África, sí se han introducido imágenes diferentes para reflejar la realidad de cada continente.