Mucho dinero para publicidad, pero poca presencia en Google

Al teclear la palabra 'hipoteca' en Google aparecen diferentes enlaces, algunos patrocinados, a webs de bancos. Si se está interesado en este producto financiero, quizá se haga clic en los tres o cuatro primeros links de la lista que propone el buscador. ¿Y qué pasa con el resto? Pues que quedan vírgenes para el potencial cliente. Por eso es fundamental para las empresas colocarse lo más arriba posible en los resultados.

Pero parece que no todas las compañías son conscientes de la importancia de situarse a la cabeza en los resultados de Google, Yahoo, Lycos o MSN, según un estudio de la agencia argentina inZearch, especializada en marketing de buscadores. 'Son muy pocas las compañías que desarrollan e implementan estrategias para mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda y el intercambio de links con otros sitios para incrementar su popularidad', explican en el Análisis del posicionamiento en buscadores de las 50 empresas españolas que más invierten en publicidad, con datos de 2005.

Los datos de la empresa Infoadex sitúan en ese año a Telefónica, Procter & Gamble, El Corte Inglés, Vodafone y Volkswagen-Audi como los cinco mayores anunciantes por volumen de inversión en España. Sólo Telefónica y El Corte Inglés permanecen en el ranking de inZearch sobre las empresas mejor posicionadas en los buscadores, en los puestos segundo y cuarto, respectivamente. Las demás desaparecen de la lista o se sitúan en posiciones bajas. Del estudio se desprende que no hay relación entre la cantidad invertida en publicidad tradicional y la visibilidad online de las compañías, ya que en numerosas ocasiones sólo se ha prestado atención al diseño de los sitios, no a su operatividad para captar clientes.

La lista de los mejores posicionados la encabeza BBVA, que ni siquiera está entre los primeros 20 anunciantes en España. 'Hace tres años adecuamos nuestra forma de trabajar a los buscadores', explica Ricardo Oliver, director de Tecnología e Internet de BBVA. Se plantearon cuáles eran los vocablos importantes para el banco en sitios como Google: préstamos, cuentas corrientes o ahorro. Eligieron más de 100 palabras clave. A partir de ese momento adaptaron la construcción de sus páginas al funcionamiento de los motores de búsqueda. 'No requiere una gran inversión, sino cambiar la forma de trabajar', añade Oliver.

Para hacer el ranking, Google o Yahoo tienen en cuenta diferentes aspectos: los títulos de las webs; los metatags o instrucciones que se insertan en el código HTML; las páginas indexadas en el buscador; la presencia en directorios, y la cantidad de enlaces recibidos desde otros sitios.

Los navegantes realizan en los buscadores más de 400 millones de consultas diarias, según Adesis Netlife, especializada en asesoramiento en nuevas tecnologías. Por eso, para las empresas es importante la visibilidad en la red. 'De momento no es el canal más importante de negocio, pero cada vez tiene una presencia mayor', opina el directivo del BBVA. 'Internet es un medio más para ganar un cliente', considera Emiliano Elías, mánager de inZearch. Elías cree, además, que la red da información muy precisa sobre la tipología de los clientes, algo que la publicidad tradicional no ofrece.