'McCann no ha sido transparente hasta este año'
Está al frente de la mayor agencia de publicidad española por inversión gestionada y desde enero ha puesto en marcha una nueva política de retribuciones más transparente que le ha enfrentado al sector. Prevé que con este sistema el grupo ganará menos en 2006, pero apuesta por el 'criterio ético'.
McCann Erickson ha estado en las últimas semanas en el ojo del huracán. La decisión de la mayor agencia de España, según Infoadex, de abandonar la Asociación de Agencias de Publicidad (AEAP) tras la apertura de un expediente sancionador por parte de la organización ha abierto una crisis sin precedentes en la patronal.
Se trata, según Félix Vicente, de un cambio de reglas: McCann decidió a principios de año renunciar a ingresos de proveedores (los medios) 'no transparentes', es decir, no aceptados explícitamente por el anunciante que contrata la campaña. El grupo renuncia a esos ingresos para afrontar una cuestión, la de la transparencia, que para McCann, filial de la estadounidense Interpublic, es 'absoluto'.
¿Ha habido más contactos con la AEAP?
'Según nuestra previsión de inversión gestionada, este año seremos de nuevo el número uno y agrandaremos la diferencia'
'Ninguna agencia se ha puesto en contacto con nosotros, pero hemos recibido el apoyo más o menos matizado de todos nuestros anunciantes'
No ha habido más contactos. Se comunicó a la asociación y se hizo efectiva nuestra salida. Tuvimos una respuesta por carta donde lamentan que McCann haya tomado esa decisión y reiteran lo desafortunado de haber puesto por escrito un adjetivo excluyente para el resto de asociados, la palabra 'única' en la carta. McCann envió una carta a sus clientes en los que explicaba que era la 'única' agencia que aplica un sistema de retribuciones transparente .
¿Y con otras agencias?
Nadie, ni una sola llamada de teléfono, ni una sola agencia ha hablado con nosotros. Anunciantes, sí.
¿Cuál es su postura?
Varía mucho. En general es un apoyo más o menos matizado de todos nuestros anunciantes. No ha habido ninguno que nos haya recriminado, pero es cierto que no todos se han manifestado.
¿Teme una fuga de anunciantes?
Estoy convencido de que no. A día de hoy, que hemos cerrado la mayoría de negociaciones (en algunos casos con mucha dificultad) cuando explicas las razones de tu decisión y tu planteamiento estratégico, la mayoría han bendecido esta política, quitando algún caso que todavía estamos tratando de convencer.
¿De dónde vienen las reticencias?
Hay algún anunciante que ha presionado a las agencias, incluida McCann, para reducir la remuneración. Cuando demuestras que esa reducción implica que si sólo tuviésemos ese ingreso perderíamos dinero, les puede costar asumir su parte de responsabilidad.
McCann denuncia el poco interés de la AEAP y del sector de afrontar el tema de la transparencia. ¿Por qué?
El problema es que las prioridades son diferentes. Para McCann, el problema es absoluto y para la asociación es uno más de los que tiene el sector.
Entre ellos, el nivel de ingresos de las agencias en los últimos años.
Mi estimación es que los ingresos han ido decreciendo de forma continua. Sí confirmo el caso de McCann, comparando igual base de clientes. Pero hemos ido cogiendo nuevos clientes, muchos cada año, por eso somos más grandes. El nivel de ingresos no se ha reducido, pero la rentabilidad sí.
¿Cómo piensan solucionarlo?
Para atajar esta situación, que es insostenible a nivel del sector, McCann ha intentado romper las reglas del mercado. Sentarnos con nuestra cartera de clientes y decir: hasta aquí hemos llegado, si seguimos por esta vía llegará un momento en que McCann no podrá trabajar y tendrá que cerrar. Hay que cambiar las reglas. Ahí llega la transparencia. No sólo que los clientes reconozcan que tienen que pagar más de forma directa, sino que antes nos ha obligado a replantearnos todas las estructuras internas y reducir gastos no estratégicos
Interpublic, su matriz, ha recibido acusaciones de problemas contables. ¿Tiene que ver con su apuesta por la transparencia?
Los problemas financieros y nuestra política de transparencia son dos cosas diferentes. El único problema financiero de IPG fue por aplicar con carácter retroactivo la ley Sarbanes-Oxley en los años 2002-2003. æpermil;sa fue la primera fase y hubo un ajuste muy importante, no es que tuviera problemas de liquidez, no se perdieron clientes. En una segunda fase, se aplicaron los criterios de transparencia voluntaria también retroactivamente, por eso en septiembre de 2005 hizo un ajuste de 550 millones de dólares.
Pero hubo una investigación de la comisión de valores de EE UU...
La investigación se refiere a la fase uno, porque te obliga a aplicar la ley Sarbanes-Oxley. Es una ley de gobierno corporativo, no de transparencia. Te obliga a rigurosos sistemas internos de control y contabilidad y documentar la procedencia de los ingresos, pero no te prohíbe tener ingresos de proveedores. McCann aplica la Sarbanes-Oxley desde enero de 2004 y no ha empezado a ser transparente hasta enero de 2006. La transparencia nos obliga a criterios éticos y morales por encima de cualquier relación contractual. Nos comprometemos a no tener ningún ingreso de proveedores que no sea conocido y autorizado por el cliente.
¿Hay otras agencias que apliquen esta política o que piensen hacerlo?
No me consta que a día de hoy haya otra agencia que aplique los mismos criterios de transparencia voluntarios tal y como los está aplicando el grupo McCann. No me consta, pero no puedo afirmarlo, porque no puedo demostrarlo.
McCann es la primera agencia española. ¿Les preocupa el liderazgo?
No sólo somos el número uno sino que nos consolidamos. La distancia con la segunda agencia es cada vez mayor, supera los 100 millones de euros de inversión gestionada y somos un 40% más grandes que la segunda.
¿Prevén mantener el liderazgo?
Nuestra previsión de inversión gestionada para este año es que sí y a lo mejor agrandar la diferencia.
Creatividad: coste estratégico
En los últimos años, la inversión publicitaria en España está creciendo entre un 6% y un 10% 'pero eso no significa buena salud', explica Félix Vicente, sino que la razón principal de ese crecimiento 'viene dada por los incrementos de tarifas tan tremendos que ha tenido el medio televisión, que ha obligado a los anunciantes a incrementar el presupuesto publicitario. El volumen de campañas es el mismo, pero más caro'.Vicente explica que, para afrontar esta merma de rentabilidad, se han cambiado las reglas del juego. Previamente, la empresa se ha visto obligada a recortar costes no estratégicos y optimizar los recursos humanos. Ese recorte, con todo, no afectará a la creatividad.'La inversión en recursos creativos era, es y seguirá siendo estratégica', asegura y cree que es precisamente en la creatividad donde reside el éxito. 'La transparencia no es nuestro posicionamiento, es una ventaja diferencial'.
El margen caerá a la mitad en 2006
Félix Vicente reconoce que con la nueva política de retribución, que no permite ingresos no transparentes de proveedores, la rentabilidad se resentirá en 2006.En los últimos años la remuneración a las agencias ha caído. ¿Tiene relación con el cambio de sistema de retribución que proponen?Sin duda tiene que ver. Las agencias, incluida McCann hasta 2005, teníamos ingresos de proveedores no transparentes debido a la necesidad de ingresos adicionales para tener un mínimo de rentabilidad. Sin ellos, al menos McCann, hubiese estado en breakeven, incapaz de tener beneficio. Es innegable que hemos llegado a esta situación tras un deterioro considerable generalizado en las condiciones de remuneración de los anunciantes.Esos ingresos no transparentes, ¿cuánto suponían?En el caso de McCann, un 15% del total ingresos. El 85% venía de fees y comisiones de anunciantes.¿Cómo es el nuevo sistema?Un fee (tarifa) pactado por el trabajo y, en algunos casos, comisión por la facturación en medios.¿Renuncian entonces al 15% de los ingresos?Sí. La decisión fue unilateral y voluntaria, no obligada por ninguna ley. Decidimos, antes de renegociar con nuestros anunciantes, prescindir de todo ingreso de proveedor no transparente. Sí podremos seguir teniendo ingresos de proveedores que sean autorizados y conocidos por nuestros anunciantes.¿Cómo afrontan el año sin esos ingresos?Significa empezar el año en una posición de breakeven. El objetivo de beneficio que McCann se planteaba estaba entre un 15% y 17% del total de ingresos. Es pura coincidencia que el objetivo de margen de beneficio coincide con el porcentaje de ingresos: significa que el 100% del beneficio venía de los márgenes de proveedores. La decisión es valiente por parte de McCann. Podemos decir que la gran mayoría de nuestros contratos con los clientes han sido renegociados y, en la mayoría de casos, han aceptado.Para este año, ¿mantienen el mismo objetivo de margen?No; queremos volver a ese 15%-17% en un plazo de dos años y, para este año nos daríamos por satisfechos si nos quedamos a la mitad, en el 7%-8%.