'Se puede medir la rentabilidad de los patrocinios deportivos'

La medición de la eficacia de una acción publicitaria se está convirtiendo en práctica común entre anunciantes. Cada vez son más los que exigen sistemas de medida que les permita conocer el retorno de su inversión. Sin embargo, esta tendencia creciente apenas se ha dejado notar en el patrocinio deportivo. Así lo considera Javier Mancebo, director de área de patrocinio de Media Planning Group y director de investigación de Havas Sport (compañía especializada en marketing deportivo del Grupo Media Planning).

'El patrocinio deportivo está poco profesionalizado en nuestro país. El 90% de las acciones no responden a objetivos claros. Al preguntar a muchas marcas por qué invierten en patrocinio deportivo, contestan simplemente que hay que estar. Y así, si no se tiene claro qué objetivos se pretenden conseguir, es muy difícil establecer qué ha de medirse para averiguar si la acción ha sido rentable y eficaz', explica Mancebo.

Pregunta. ¿Cómo se mide la rentabilidad de un patrocinio deportivo?

Respuesta. Havas Sport ha desarrollado un sistema propio que aglutina las métricas que utilizan otros agentes del mercado y que permite conocer el retorno de la inversión de una acción en términos económicos. Hemos creado una herramienta que traduce la presencia de marca en GRP (medida de cobertura y frecuencia publicitaria) para poder medir los resultados obtenidos económicamente y averiguar la rentabilidad final de la acción.

Primero hay que definir los objetivos de la acción y después se hace una auditoría en la que se analiza la presencia de la marca en las noticias que ha generado, el grado de asociación de la marca al evento y el recuerdo de la misma. Toda esta información se consigue mediante trackings telefónicos aleatorios en momentos próximos a la celebración de los campeonatos o competiciones.

P. ¿Qué parámetros se pueden medir con este sistema?

R. Evalúa tanto los elementos cualitativos como los cuantitativos. Es muy importante saber el objetivo de la acción para adoptar la métrica adecuada. Se puede medir la eficacia para saber si se han cumplido los objetivos y la eficiencia y, por tanto, conocer si el coste ha sido el adecuado. También es posible averiguar la notoriedad de la acción y los valores que asocian los espectadores a ese patrocinio. Con esta métrica obtenemos lo que denominamos el 'equivalente publicitario' o la cantidad que tendría que invertir el anunciante en publicidad convencional si quisiera conseguir los mismos resultados que los que derivan del patrocinio. De este modo, se pueden establecer comparaciones entre los resultados de una acción de patrocinio y los de una campaña de publicidad convencional.

P. Además de la repercusión en los medios de comunicación, ¿qué otro tipo de impactos se pueden medir utilizando el patrocinio?

R. Cuantificamos y medimos económicamente la publicidad colateral. Es decir, la repercusión de la presencia en entradas, material de papelería, anuncios por megafonía... y las contraprestaciones que la marca recibe, considerando factores como el grado de visibilidad de la marca, nivel de exclusividad... Esta información es también muy útil para medir las acciones de obra social, aunque el 80% del total del patrocinio en España se destina a eventos deportivos.

P. ¿Puede poner un ejemplo de medida de visibilidad de una marca?

R. En los campos de fútbol, por ejemplo, se utilizan las vallas. Con nuestras métricas sabemos que las vallas fijas presentan un 10% de efectividad con relación a la publicidad convencional o los spots de televisión. Las vallas móviles, en cambio, alcanzan un 35% de efectividad respecto a la publicidad en televisión. Nos basamos en medir el impacto relativo de la marca en el público que está asistiendo a ese evento deportivo.

P. ¿Qué marcas o qué competiciones miden actualmente los resultados de sus acciones de patrocinio?

R. Este sistema de evaluación se ha utilizado para analizar la eficacia del patrocinio en eventos como la Liga de Fútbol Profesional, la Liga Nacional de Fútbol Sala, la Liga ACB de Baloncesto, la Copa del Rey de Baloncesto, la Vuelta Ciclista a España, el Mundial de Motociclismo, el Rally París-Dakar, las World Series o la Copa Davis. También lo han empleado marcas como el R. C. Deportivo de A Coruña, el Portland San Antonio, el Club Atlético Osasuna y Jabones Pardo Fuenlabrada, entre otros.

P. ¿Qué presupuestos mueve en estos momentos el patrocinio deportivo en España?

R. El patrocinio deportivo mueve presupuestos mayores que la publicidad exterior o que las ferias y exposiciones. Según Infoadex, las empresas españolas destinaron 442,6 millones de euros a acciones de patrocinio deportivo en 2003. Sin embargo, la cifra es mucho mayor, porque en las estimaciones de la consultora no se incluyen todas las acciones de este tipo. Hay miles de pequeños patrocinios deportivos a escala local o regional que no se recogen en este estudio porque sólo tiene en cuenta la inversión de los 500 mayores anunciantes. En esta cifra tampoco se incluyen las acciones de las empresas de tabaco y alcohol, por las restricciones legales a las que están sujetas, pero su aportación económica es muy importante. Por eso es muy difícil valorar la cifra real.

Además, en España es muy complicado conocer la inversión real en patrocinio porque las compañías no suelen desvelar sus presupuestos. Una de las pocas conocidas es la del patrocinio de Siemens para el Real Madrid: unos 12 millones de euros. En otros países, en cambio, se habla abiertamente de los presupuestos.