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La salida a Bolsa de Lanetro Zed, el próximo día 18 de julio, es recibida con optimismo hasta por sus competidores. 'Está dando visibilidad al sector', dice Andrea Casalini, consejero delegado de Buongiorno/MyAlert, uno de los líderes en España en las descargas para móviles, un mercado que ha pasado desapercibido hasta ahora, pero que el año pasado movió 300 millones de euros. Esto significa que se mandaron 505 millones de mensajes de texto Premium (los que se envían para descargarse un contenido o realizar una votación en un programa de televisión), lo que supuso un incremento del 85% respecto al año anterior, según cálculos de Aesam, asociación que agrupa al 80% de las empresas de este sector. Es más, los SMS (tanto de persona a persona como los Premium) ya representan más del 12% de los ingresos de las operadoras móviles.

España es uno de los países más activos en este negocio y no sólo por volumen de actividad (es el cuarto país europeo en tráfico, tan sólo por detrás de Alemania, Italia y Reino Unido), también ha sido la cuna de las principales empresas que protagonizan este sector. Lanetro fue fundada por los hermanos Pérez Dolset al calor de las puntocom, al igual que My Alert, creada por el emprendedor Jorge Mata, y Movilisto (ahora propiedad de la japonesa iTouch Forside) que también tiene sus orígenes en la piel de toro.

Después de fusionarse con algunos de sus competidores europeos, y de crecer orgánicamente, estas pequeñas empresas son hoy algunos de los principales jugadores de un mercado que facturó 13.800 millones de dólares en 2005 en todo el mundo y que se prevé que alcance los 42.000 millones en 2010, según las previsiones de Strategy Analytics.

El mapa de los proveedores de contenidos sigue cambiando. 'El momento de las start-up ya ha pasado. Nos hemos hecho grandes multinacionales y, ahora, entramos en la fase final, la absorción por parte de operadoras o medios de comunicación', explica Gonzalo de la Cierva, consejero delegado de Movilisto en España. Su compañía es el resultado de la compra de otras 30, cuatro españolas (Jippii, Cocotero, Kunno y Crossbow, esta última entonces participada por el fondo de capital riesgo Inova, actual accionista de Lanetro).

Aunque aún quedan empresas pequeñas, cuatro gigantes se reparten en España el 90% del mercado de contenidos móviles: Buongiorno MyAlert, Movilisto, Mediafusion y Lanetro Zed. El otro gran jugador internacional es Jamba, un proveedor alemán comprado en 2004 por Verisign, que ocupa la octava posición en el mercado español donde opera desde hace apenas un año pero que es uno de los líderes mundiales con unas ventas de 632 millones de euros.

Pese e a que se mueven en un terreno común, no todas estas empresas explotan el mismo modelo de negocio. Unas, como Lanetro Zed y Jamba, apuestan por el modelo de suscripción, en el que un usuario se da de alta y puede recibir un montón de contenidos a un precio fijo más económico que se si realiza una compra simple, que es la fórmula más comúnmente utilizada.

'Hemos encontrado el modelo más eficiente para comercializar nuestros contenidos y nos da los mejores márgenes de beneficios de toda la industria', dice Javier Pérez Dolset, presidente de Lanetro Zed, que además del modelo de suscripción ha apostado por la venta directa al consumidor a través de 45 operadores en 15 países, pero ha prescindido de prestar servicios para terceros como hacen Movilisto, Buongiorno o Mediafusion, que se han hecho fuertes con los provisión de servicios a las cadenas de televisión, portales, y operadores móviles.

'Tener una única proposición de negocio como Lanetro puede no ser sostenible a lo largo del tiempo', opina Casalini. El directivo de Buongiorno asegura que su modelo de negocio 'está más diversificado', tanto geográficamente como en canales de distribución. 'Tenemos una tercera pata de negocio: ayudamos a los anunciantes a integrar el móvil en sus canales de marketing', añade.