Jazztel se gasta más del doble que sus rivales por cada alta de ADSL
Nunca lo ha ocultado. Jazztel ha apostado por las grandes inversiones en publicidad como su principal baza de crecimiento. Pero la captación de clientes de ADSL no ha ido a la par que los anuncios. Cada alta le cuesta a Jazztel el doble que a sus más directos rivales y el triple que a la media del mercado.
Las cifras se refieren a la publicidad difundida en medios de comunicación en 2005, así que quedan fuera otros soportes, como las tiendas o los patrocinios, que en casos como el de Telefónica suponen una vía importante de desembolsos. La fuente es Arce Media, empresa vinculada a un instituto de investigación de mercados, que analiza y hace un seguimiento de la inversión en España. En todos los casos por igual se ha aplicado a sus resultados un descuento tipo, para acercar la inversión bruta de cada compañía al precio que realmente han conseguido después de negociar las tradicionales rebajas.
Y la principal conclusión es que Jazztel, efectivamente, gasta mucho en publicidad. De hecho, desembolsó el año pasado más dinero que Telefónica en ADSL. Sólo si se suma la cifra de Terra, el ex monopolio vuelve a liderar la clasificación.
Comparada con sus más directas competidoras, la inversión publicitaria de Jazztel brilla con luz propia. Wanadoo fue la más intensiva en desembolsos, pero sus 18 millones de euros palidecen al lado de los casi 27 millones pagados por Jazztel. Esta cantidad, a su vez, es 2,3 veces más alta que la de Ya.com y supera en 4,5 veces la de Tele2.
Captó 123.336 clientes de banda ancha y gastó casi 27 millones en anuncios
Pero las cifras de publicidad por sí mismas no llevan a conclusión alguna. Jazztel partía en situación de desventaja y tenía que acelerar para recuperarse en conocimiento de marca y divulgación de ofertas, después de más de un año de parón por la falta de recursos. Por ello, lo importante no es el gasto bruto, sino determinar la efectividad de la inversión. Y para eso hay que ponerla en relación con los clientes conseguidos en 2005.
Aquí es donde Jazztel vuelve a destacar. Sus altas netas no han logrado crecer al mismo ritmo que la inversión, así que el coste por cliente en servicio captado de esta compañía se dispara. Jazztel gastó 218 euros en publicidad en medios por cada alta neta de ADSL conseguida, el doble que la media de sus más directos competidores -Wanadoo, Ya.com y Tele2- y el triple que el sector.
Según las cifras de Jazztel, la compañía comenzó a dar servicio a 123.336 nuevos clientes durante 2005 -los usuarios que no llegaron a ser activados se han descartado, para que la comparación con sus rivales sea homogénea-. Este número es inferior al de Wanadoo y Ya.com. Además, ambas se han gastado menos en publicidad, así que sus desembolsos se han tornado en más eficientes. Sólo Tele2 captó menos clientes, pero como su esfuerzo publicitario fue incluso inferior, la rentabilidad gana en comparación con Jazztel.
La que menos gasta por cada alta es Telefónica, pero en su caso es menos representativo. En el sector se ha tomado la inversión total, puesto que la mayor parte está destinada a ADSL. En el ex monopolio se ha computado sólo la de banda ancha en medios de comunicación, a lo que habría que sumar la que hace a través de tiendas, internet y patrocinios. Además, su alto número de clientes compensa casi cualquier desembolso.
En el departamento de marketing de Jazztel, sin embargo, afirman que su gasto en publicidad está equiparado con el de sus rivales, porque han destinado mucho a campañas genéricas de imagen, y que están 'razonablemente satisfechos con el resultado que están obteniendo dado el escenario de actividad lenta e incluso decreciente' del que venían.
Desembolso importante y constante
Jazztel irrumpió en el panorama publicitario con mucha fuerza desde la llegada de Leopoldo Fernández Pujals a la presidencia, a finales de 2004. En el pasado año se ha destacado por invertir una cifra muy elevada todos los meses y, sobre todo, por su constancia. Mientras Telefónica reducía a 4.000 euros su inversión en anuncios de ADSL en el mes de agosto, Tele2 la recortaba a cero y Wanadoo la limitaba a 30.000 euros, Jazztel la mantenía en 1,5 millones. Cerca de esa cota la ha repetido varios meses, con máximos de 3,4 o 3,75 millones en enero y octubre.Lo que sí ha variado Jazztel a lo largo del año ha sido la distribución de la publicidad. Empezó repartiendo casi lo mismo en diarios, radio y televisión y lo ha ido concentrando casi todo hacia este último medio.En cualquier caso, la operadora no considera que esté dando mal uso a sus recursos, pese al impacto en sus resultados de este gasto -duplicó sus pérdidas en 2005-. Su objetivo es sembrar y empezar a recoger ahora, cuando su oferta de 20 megas y televisión está en el mercado.