Jaguar, un elegante quebradero de cabeza para Ford

La jugada no salió como estaba prevista. La falta de interés despertada por Jaguar en la Fórmula 1 llevó a la escudería británica a recurrir a un ardid publicitario. El equipo aceptó colocar un diamante de 108 quilates, valorado en 262.000 euros, en el morro de uno de sus coches en el Grand Prix de Mónaco celebrado el pasado 23 de mayo. La idea, destinada también a patrocinar la película Ocean's Twelve, se fue al traste cuando el piloto Christian Klein tuvo la mala fortuna de estrellarse contra una de las barreras en la primera curva del circuito.

La gema desapareció, por supuesto, y hasta el momento el Jaguar X valorado en 32.500 euros que ofrece el comerciante israelí dueño del diamante como recompensa no ha logrado hacer reaparecer la piedra.

Pero esta no es la única desgracia que se abate sobre el emblemático fabricante de coches. Hace quince años, Ford pagó 2.560 millones de dólares de entonces para rebasar la oferta de General Motors y hacerse con Jaguar. En aquel momento, la idea parecía buena. Jaguar era una marca elegante, perfecta para atraer a aquellos clientes de élite que miraban con cierta suficiencia al Lincoln, principal automóvil de lujo de Ford.

Ya sea por la mala gestión del fabricante americano o la mala suerte, tanto Lincoln como Jaguar están fracasando. Aunque Ford nunca detalla los resultados operativos por marcas, se piensa que Jaguar todavía no ha generado ningún beneficio anual.

En la Feria del Automóvil de París de 2002, el presidente de Ford, Nicholas Scheele, dejó escapar que las pérdidas de ese año podían llegar a los 406 millones de euros, lo que hizo que un apesadumbrado Bill Ford, responsable ejecutivo de la casa, dijera después que 'alguien habló más de lo que debía'.

Las adversidades de Jaguar nunca han sido un secreto, aunque sí su cuantía. El pasado 19 de julio, Ford informó que su Premier Automotive Group (PAG), al que pertenecen Jaguar, Aston Martin, Land Rover y Volvo, tuvo unas pérdidas antes de impuestos de 294 millones de euros en el segundo trimestre.

Bill Ford dice que cuenta con Lincoln y con PAG para generar un tercio de los 5.700 millones de euros que espera ganar Ford en 2006. El problema reside en que los costes de Jaguar son muy altos, mientras que su imagen entre los compradores de autos de lujo se ha devaluado notablemente. Por contra, en la casa atribuyen las pérdidas a la desfavorable relación de cambio entre el dólar y la libra.

Ford puede ahorrar algo de dinero abandonando las millonarias carreras de Fórmula 1 durante algún tiempo, pero restaurar la alicaída imagen de Jaguar es más problemático. La tarea ha sido encargada a Mark Fields, el niño prodigio que dio la vuelta a los resultados de la filial Mazda.

Las alternativas que afronta Fields no serán baratas y podrían incluir el traslado de las fábricas de Reino Unido a algún otro lugar con menos costes de producción, como Europa Oriental o China. Sin embargo, lo más importante será que el funcionamiento, la calidad y el diseño de los nuevos Jaguar logren atraer los talonarios de suficientes compradores.