Ir de 'shopping' con uniforme de turista

Ir de tiendas, con cámara de fotos en mano y dispuesto a bailar las canciones más pegadizas del momento. Si la tarea de renovar el armario puede considerarse una experiencia anodina y aburrida, eso va a cambiar en sólo unos meses. La llegada a España de marcas como Abercrombie & Fitch, de su filial Hollister o de la cadena de moda para un público adolescente como Forever 21, muy probablemente agitarán los esquemas las cadenas de moda española. Después de años de tranquilidad -y hasta cierto punto parálisis al no haber nuevos competidores- el sector del retail español va a tener que idear nuevas estrategias para competir con alternativas mucho más innovadoras.

En el caso de Abercrombie & Fitch su propuesta no ofrece grandes novedades en cuanto a sus productos. Camisetas, polos y sudaderas y vestidos veraniegos son las principales prendas de sus estanterías. Pero sus establecimientos no tienen nada que ver con propuestas comerciales similares a este lado del Atlántico. Abercrombie & Fitch es algo más que una tienda de ropa.

Cuando un cliente llega a la entrada de su local en la Quinta Avenida de Nueva York lo primero que encuentra es un o una modelo, y muchos turistas no dudan en inmortalizarse junto a ellos, de nuevo cámara en mano. De hecho, la empresa estadounidense selecciona a modelos a través de su web para que trabajen en sus tiendas. Los requisitos: sofisticación, sentido del estilo y ser buen comunicador.

Los locales de Abercrombie & Fitch (al igual que los de su división más juvenil, Hollister) carecen de escaparates. Su interior sorprende por su escasa luminosidad y los altos decibelios de la música con la que tratan de amenizar la experiencia de compra. Se parecen más a una discoteca o a un bar de copas que a una tienda de ropa al uso.

Y esa es la clave de su éxito, porque es habitual ver colas de visitantes -sobre todo turistas- ante sus puertas esperando pacientemente a que el establecimiento se vacíe para poder llenarlo de nuevo. Eso sí, muchos consumidores tiran la toalla antes de llegar a caja, espantados por las condiciones en las que se ven obligados a participar. Pero a Abercrombie & Fitch eso no le importa. Los clientes que no comparten su visión de tienda no son su público objetivo.

Encontrar locales que se adapten a sus requisitos no siempre es fácil. Fuentes del sector inmobiliario español reconocen que la empresa estadounidense ha tenido problemas para seleccionar los espacios de Hollister en centros comerciales. Su objetivo eran centros muy modernos, con alta rotación de clientes jóvenes y muy buena imagen de cara a sus clientes. Y esas características en el interior de Madrid y Barcelona son muy difíciles de encontrar, sin olvidar que la compañía estadounidense impone condiciones muy férreas a los propietarios de los centros comerciales que, según las citadas fuentes inmobiliarias, deben correr con buena parte de los costes de apertura de sus tiendas Hollister. Eso sí, a cambio se garantizan clientes/curiosos.

Abercrombie & Fitch no es ni mucho menos la primera empresa que trata de convertir sus establecimientos en algo más que una tienda. Aunque quede lejos del sector textil, la también estadounidense Apple tiene tantos clientes en sus Apple Stores como curiosos con ganas de probar sus últimos lanzamientos. Estratégicamente situados en arterias comerciales, sus locales son completamente diferentes: luminosos gracias a grandes ventanales, amplios y abiertos para invitar a los potenciales clientes de la compañía de la manzana a ser partícipes de sus productos.

Apple también anda de batida por el mercado inmobiliario español para encontrar locales para sus primeras tiendas propias y, de nuevo, encontrar locales que se adapten a sus necesidades no está resultando tarea fácil. Tampoco para el gigante alemán Metro, que también está tratando de encontrar espacios en las principales ciudades españolas para abrir megastores urbanas de su cadena Saturn. Y es que a pesar del descalabro del sector inmobiliario siguen sin existir excesivas oportunidades de entre 8.000 y 10.000 metros cuadrados. Aún mayor es su establecimiento emblema en Berlín, de 15.000 metros cuadrados.

Antes o después, la llegada de estos nuevos conceptos comerciales obligará a las cadenas españolas a replantearse sus negocios. Por ejemplo, hipermercados como Carrefour o Eroski llevan meses redefiniendo su modelo para ver cómo atraer a unos consumidores que les han abandonado en favor de los supermercados de proximidad. Pero por el momento, no parecen haber descubierto el modelo adecuado y siguen replanteándose sus esquemas.

En el caso de Inditex, el grupo gallego está inmerso en la renovación de dos de sus cadenas: Massimo Dutti y Oysho. Realmente se trata de un cambio de apariencia, ya que la empresa de Arteixo suele dar un nuevo aire a sus locales cada cinco años (o menos) para evitar que sus clientes se acostumbren.

Además, Inditex ya ha adelantado que todos sus locales va a ser ecoeficientes antes de que concluya 2015. Así, su objetivo es mucho más minimalista que el de Abercrombie. Sin embargo, Inditex sí que asume tener un modelo de "experiencia de compra". De hecho, uno de sus objetivos de su nueva tienda Zara virtual (que estará en la red el próximo 2 de septiembre) es tratar de replicar su modelo de tienda física para que sus clientes sean fieles. En parte, la clave de Zara es la sencillez de sus tiendas. Puede que en un futuro no lo sean tanto.