Google extiende su dominio publicitario fuera de internet

En los últimos días, Google ha lanzado una dura ofensiva en el negocio publicitario. En poco más de 72 horas, la compañía anunció la compra de DoubleClick por más de 3.100 millones de dólares (unos 2.390 millones de euros), y un acuerdo para la comercialización de publicidad de terceras empresas a través de las emisoras de Clear Channel, el mayor grupo radiofónico de EE UU. Un acuerdo que se unía al firmado hace pocas semanas con Echostar, una de las plataformas de televisión vía satélite del citado país.

El movimiento fue de tal calibre que algunos grandes medios estadounidenses como la CNN llegaron a decir que 'Google quiere dominar el mundo de la publicidad'. Scott Devitt, analista de la casa de bolsa Stifel Nicolaus, afirmó en una nota para sus clientes que el buscador online está expandiendo su negocio más allá de la publicidad específica de internet y que podría convertirse en un actor dominante tanto en los anuncios en la red bajo formato vídeo así como en la propia comercialización de anuncios en radio y televisión.

Desde luego, si en algo coincide la mayor parte de los analistas es que, con estos movimientos, Google va a aumentar su ventaja sobre rivales como Yahoo, AOL y Microsoft. De hecho, en el mercado se comenta que la empresa de Bill Gates había pujado por DoubleClick, por la que habría ofrecido hasta 2.000 millones de dólares. Google se habría adelantado a sus competidores de manera similar a como hizo el pasado año con la adquisición de Youtube, por la que también se habían interesado otros gigantes de internet. El negocio de Youtube ha sido puesto en duda por diversos analistas, si bien, de lo que puede presumir Google es que con la compra ha logrado una notoriedad que de ninguna forma han logrado sus rivales como es el caso de Microsoft con su alternativa Soapbox.

En cualquier caso, el negocio de publicidad en la red es creciente. Kevin Heisler, analista de Jupiter Research, señaló en un reciente informe que el 28% de los grandes anunciantes de EE UU tienen previsto incrementar el gasto en publicidad en el segmento de búsquedas a través de la red entre un 11% y un 25% durante este año. Este experto indica que este mercado va a crecer a un ritmo del 11% anual hasta 2011, ejercicio en el que, sólo en EE UU, se moverá 11.100 millones de dólares.

Pues bien, Google parece dispuesta a quedarse con la mayor parte de esta tarta además de ganar influencia en este ámbito y fuera de él. Julio Alonso, uno de los pioneros españoles sobre la explotación publicitaria de los blogs, señala en su página personal que, con la compra de DoubleClick, Google va a adquirir presencia real en la publicidad online gráfica, donde hasta ahora, dice, tenía una presencia limitada en este ámbito. Añade también que el buscador va a fortalecer sus relaciones con anunciantes y agencias de medios online.

DoubleClick controla DART, un software para la gestión de campañas publicitarias que es empleado por las grandes agencias y los principales medios online. Precisamente, uno de los usuarios de estas aplicaciones es Yahoo, gran rival de Google, que ahora, según algunos analistas, podría buscar otras opciones. Además, Alonso apunta que Google va a pasar a controlar todas las opciones publicitarias y 'en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto de un anunciante aunque las campañas finalmente vayan a otros medios'. La empresa también accederá a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y medios online que DoubleClick tiene almacenados.

Este escenario ha provocado cierto temor en algunas empresas audiovisuales. Una situación que llevó a Eric Schmidt, consejero delegado de Google, a asegurar en la conferencia anual de la Asociación Nacional de Canales de Televisión de EE UU que su empresa no aspira a usurpar el negocio de las cadenas. Pero lo cierto es que la operación, cuya finalización está prevista para últimos de este año, podría endurecer el enfrentamiento entre Google y sus rivales.

Entre las empresas que han criticado la compra de DoubleClick figuran Microsoft, AT&T (socio en el negocio de internet de Yahoo) y Time Warner (pese a que Google tiene un 5% de su filial AOL). Tanto la firma de Bill Gates como la operadora han advertido que Google podría incurrir en una situación de dominio de mercado en el ámbito publicitario online si finalmente se hace con DoubleClick. Ambas han exigido a las autoridades reguladoras que investiguen en profundidad la compra.

Esta petición ha provocado la aparición de numerosos comentarios, algunos en tono de humor, en muchos blogs estadounidenses, en los que se recuerda que tanto Microsoft como AT&T han estado inmersas en largos procesos de investigación por posible posición de monopolio en sus respectivos negocios. Y sugieren que quizá Google podría incorporarse a este selectivo grupo de grandes corporaciones.

Por el contrario, la dirección de Yahoo ha descartado pedir una investigación a la compra de DoubleClick. Su consejero delegado, Terry Semel, dio la bienvenida al acuerdo y pronosticó una mayor competencia. Incluso, el directivo fue más lejos al afirmar que la operación supone un respaldo a la estrategia aplicada por Yahoo en los últimos años. 'Estamos felices al ver que otros han venido finalmente a esta mesa', dijo Semel. Eso sí, el ejecutivo advirtió que muchos anunciantes sí le han mostrado su temor ante el posible monopolio de Google.

Futuras aportaciones

Google señaló que la compra de DoubleClick generará 300 millones de dólares en ingresos en 2007 y 100 millones de Ebitda. Aunque Citigroup pronosticó que la operación recortará en 124 millones los beneficios antes de impuestos del gigante de internet.