F1: rentabilidad máxima para catapultar la marca
Son bancos, aseguradoras, compañías telefónicas, pero a veces invierten dinero sin esperar necesariamente a recuperarlo multiplicado por dos. El Santander, Vodafone, Mutua madrileña o ING reconocen que el impulso de sus marcas juega un papel importantísimo en sus patrocinios en el equipo de Fórmula 1 McLaren. El objetivo es identificar al ciudadano anónimo, al cliente, con un nombre. Lo que se traduce en un vínculo sentimental. Lo que se transforma, tarde o temprano, en dinero.
¢Nuestra marca en los coches de Fórmula1 provoca en la gente un sentimiento de orgullo de pertenencia¢, dice Joaquín de Ena, director de márketing corporativo del Grupo Santander. El banco gastó unos 25 millones de euros en el patrocinio durante la última temporada. ¢Es un elemento identificador muy importante¢, añade Ena. El patrocinador busca así vincular su marca con los valores que representa la F1 y sus pilotos: éxito, lujo, sofisticación.
¢Cuando hace cinco años, Mutua empieza una renovación a fondo, teníamos dos opciones, gastarnos una millonada en publicidad o entrar en un patrocinio¢, comenta un portavoz de la aseguradora. ¢¿Qué buscamos? Notoriedad. Lo realmente importante es explotar la presencia.¢. En Vodafone coinciden: ¢Un acuerdo de este tipo permite crear una extraordinaria plataforma de marketing y los derechos que adquirimos por medio del patrocinio nos abren nuevas posibilidades de aumentar la notoriedad y preferencia de marca además de generar nuevos ingresos¢, aseguran en la compañía telefónica.
La notoriedad, la presencia. Valores intangibles que compiten con los beneficios puramente económicos. El retorno de inversión en el caso del Santander, ascendió el último año a 100 millones de euros, según el banco. Vodafone y Mutua evitan dar datos, pero insisten en que es complicado medir la eficacia cuantitativa y cualitativa de una acción de patrocinio y que, en cualquier caso, su objetivo con este tipo de acciones no consiste sólo en obtener beneficios económicos.
¢En los ránkings de marcas, la nuestra a veces ni aparece y en otros estamos muy alejados, a pesar de ser el octavo banco del mundo. El patrocinio permite también unificar nuestra marca en todo el mundo¢, dice el director de márketing del Santander. La Mutua, por ejemplo, tampoco aparecía recientemente en esas listas y ahora algunos estudios la sitúan en torno al puesto 120, según dicen en la aseguradora.
Las empresas de márketing corroboran esos datos. MillwardBrown Optimor registra en un informe de este año el valor de la marca del Santander en el puesto 47, cuando hace dos años ni aparecía.
Otro banco, el holandés ING confirmaba también públicamente hace una semana la rentabilidad en imagen del patrocinio. La compañía incrementó un 7% el conocimiento de la marca y se creó una percepción ¢clara y positiva¢ de la firma. ING admitía también que su principal objetivo era mejorara el conocimiento de su marca a nivel global y situar la imagen del banco
La demoscópica Optimedia señalaba recientemente en un estudio sobre Fórmula1 que el 33% de los encuestados tiene una mejor visión de la marca tras el patrimonio. Miguel Robledo, de Mutua, en sintonía con los demás patrocinadores, lo expone así: ¢El patrocinio de Fórmula 1 es el mejor prescriptor¢. En la jerga, un prescriptor es cualquier indicador que puede influir por diferentes motivos en la compra del producto.