Viernes, 10-07-2009 - Actualizado a las 3:54 h.
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La cadena dará una mayor presencia a los productos de marcas líderes
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La cadena catalana incorporará 744 nuevas referencias pero eliminará 7.000
Firmas - Ester Uriol
Ester Uriol - Madrid - 15/03/2006
Tras un año de análisis interno y en profundidad de la compañía, Caprabo ha puesto en marcha un nuevo plan estratégico que abarca hasta 2009 y que ha contado con el asesoramiento de varias consultoras, entre ellas, AT Kearning. 2006 será el año de arranque de esta nueva filosofía que incluye la reordenación interna de los espacios comerciales, la remodelación de tiendas, la venta de activos no fundamentales (como la red de gasolineras) y la apertura de nuevos supermercados.
De hecho, Caprabo tiene previsto invertir este año algo más de 71 millones de euros en la incorporación de 23 establecimientos, la reforma de 22 tiendas que se han quedado anticuadas y la reordenación de otras para adaptarlas a un nuevo modelo comercial que define las necesidades particulares de cada zona y cada establecimiento. En total, se abordarán 111 actuaciones a lo largo del ejercicio, según explica Ramón Mas, director general de la cadena catalana. Esto supone modificar, en distinta medida, casi el 20% de la red de ventas ya que Caprabo cuenta actualmente con 581 tiendas.
Durante estos últimos meses 'se ha revisado todo de punta a punta' antes de diseñar los puntos claves sobre los que a partir de ahora pilotará la compañía. La primera decisión fue delimitar el formato comercial, que se ha establecido entre 800 y 2.000 metros cuadrados, lo que ha supuesto la venta de aquellos centros (sobre todo los híper) que no se ajustaban al modelo. A partir de ese momento, se ha establecido un replanteamiento del surtido basado en varios pilares. El primero es la apuesta por los productos frescos, lo que requerirá de fuertes inversiones. El segundo punto básico es un surtido amplio basado en marcas líderes y en innovación, lo cual supone alejarse de las tendencias actuales de la distribución y optar por una estrategia opuesta a la que lleva a cabo Mercadona (más orientado a llenar los lineales con marca propia).
La idea es dejar más espacio para las marcas líderes y la innovación, es decir, los productos que aportan algún elemento diferenciador, así como los lanzamientos novedosos de las grandes marcas. También se ampliará el surtido en aquellas nuevas necesidades de consumo que se están detectando (por ejemplo, raciones individuales o botellas de medio litro de vino).
Supresión de referencias
Pero para hacer sitio en las estanterías del supermercado a estas nuevas referencias, el diseño que se ha puesto en marcha contempla también una reducción del número de referencias en productos que tienen un escasísimo peso en el conjunto de las ventas del grupo.
Tras un análisis que incluye siete filtros, se han identificado 7.000 referencias que serán eliminadas de forma progresiva. El grupo de distribución cuenta actualmente con un total de 17.000 referencias, según comenta el primer ejecutivo de la compañía.
Dentro del nuevo planteamiento sobre los surtidos en los lineales, se incluye la decisión de abandonar la marca Alcosto, que heredó tras adquirir la compañía de distribución madrileña hace dos años y medio. Caprabo ya ha empezado a dejar de reponer algunos productos con la intención abandonar la enseña antes del verano, según comenta Ramón Mas. Se mantendrá, en cambio, la marca Caprabo aunque con un posicionamiento más competitivo. De hecho, desde el pasado mes de enero, los precios de esta marca propia han caído un 20%.
La idea es ampliar su peso específico en las ventas del grupo hasta el 18% frente al 13% actual. En el conjunto del sector, la marca propia tiene un peso del 28%.
Todo este proyecto se enmarca dentro de un nuevo modelo de tienda que se pondrá en marcha a final de año y que incluye un cambio de diseño más adaptado a las necesidades del cliente, con espacios más cómodos y confortables. Y es que una de las piezas clave de la estrategia que ha puesto en marcha el grupo es la atención al cliente.
'Es la parte que más tardará en hacerse visible, calculamos que unos 24 meses, pero es uno de los puntos fundamentales. Queremos que el cliente perciba un buen servicio y una buena respuesta por parte de la empresa y de sus empleados', puntualiza Ramón Mas.
En este sentido, también se prevén nuevas inversiones para desarrollar planes de formación.
Caprabo presume de haber sido pionero en los planes de fidelización desarrollados dentro del sector de la distribución. Sin embargo, también reconoce que en los últimos años se ha dejado comer parte del terreno. Ahora, la cadena catalana ha mirado al grupo británico Tesco para inspirarse en su política de fidelización y relaciones con los clientes antes de dar un nuevo impulso a este tipo de actuaciones.
La idea es lanzar un nuevo plan de fidelización el próximo 31 de marzo y ampliar su base de clientes. Caprabo cuenta con dos millones de tarjetas activas, de las cuales 1,7 millones son utilizadas de forma habitual. De hecho, el 70% de las compras se realizan con la tarjeta de la compañía. Pero la cadena de distribución ha llegado a estar presente en 3,3 millones de hogares desde que hace 10 años sacó al mercado su propia tarjeta de compra.
El objetivo ahora es fidelizar al cliente mediante la personalización de las ofertas. La compañía posee una amplia base de datos de sus clientes y su intención es ofrecer a cada uno de ellos aquellos productos que les puedan interesar. Se trata de fidelizar al cliente con aquellas ofertas que entren dentro de su cesta de la compra habitual.
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