La CE vigila la fusión de Google y DoubleClick

Bruselas sigue sondeando a los clientes de Google, el buscador por excelencia, y DoubleClick, empresa especializada en los anuncios personalizados, para calibrar el impacto de la fusión de los dos gigantes estadounidenses en el mercado europeo de publicidad por Internet.

El segundo cuestionario enviado por la dirección general de Competencia de la CE, al que ha tenido acceso Cinco Días, busca ya detalles tan precisos como el aumento de precios que tolerarían los clientes de Google y DoubleClick antes de cambiar de proveedor para los servicios de publicidad.

Entre los destinatarios del cuestionario, según las fuentes consultadas, ocupan un lugar prominente las empresas de comunicación y, en particular, los editores de periódicos con versión digital.

Ese mercado, según algunas fuentes, podría ser especialmente sensible a la fusión porque la mayoría de sus usuarios asumen que los contenidos deben facilitarse gratuitamente y, por tanto, el único canal de financiación disponible sería la publicidad.

El European Publishers Council (EPC), que agrupa a los editores de los principales diarios europeos, teme que la fusión 'más pronto que tarde' provoque 'una subida de las tarifas aplicadas por Google o DoubleClick'. Otras fuentes contrarias a la fusión advierten que 'no todos los medios podrían resistir ese incremento'.

'En estos momentos, DoubleClick es el único competidor de GoogleAdSense el servicio de anuncios del buscador', subraya en declaraciones a este periódico Angela Mills Wade, directora ejecutiva de EPC. 'Una vez fusionadas, no habrá una competencia viable'.

La Comisión Europea se interesa en su cuestionario precisamente sobre la disposición de los clientes a utilizar más de un servicio de gestión de los anuncios en Internet. Y se pregunta si un incrementos de las tarifas, 'del 5 o el 10%', llevaría a cambiar parte de la gestión de la publicidad a otro operador.

Bruselas también intenta averiguar con el documento los beneficios para un editor derivados de utilizar un proveedor con una base de clientes tan amplia como la de DoubleClick. La CE pregunta si el rendimiento de un anuncio puede mejorarse gracias a una tecnología que permite cruzar los datos sobre las aficiones de los internautas con las visitas a un número elevado de publicaciones.

Los editores, aunque no parecen dudar sobre la efectividad que tendría la empresa fusionada en canalizar los anuncios hacia la audiencia más adecuada, temen que ese beneficio no compense la desaparición de otros competidores y, por tanto, la presión sobre Google para contener sus tarifas.

'Google ya cobra más caro que sus competidores por cada anuncio visitado', aseguran fuentes de una compañía estadounidense opuesta a la fusión. 'En parte es por su eficacia, pero en parte, también, por su dominio del mercado'. Google copa el 90% de las búsquedas en Internet en España y en Europa.