Bancos y cajas echan un pulso por ganarse al cliente furtivo

En un contexto de reducción del crédito, en el que el saldo vivo de los préstamos hipotecarios ha caído por primera vez en la historia y donde las entidades financieras han estrechado sus márgenes de manera considerable con la consiguiente reestructuración de la red comercial, la lucha por el cliente se ha convertido en uno de los principales retos de la banca española de cara a los próximos ejercicios.

Según señala el estudio Gestión de clientes 2012, un nuevo modelo para entidades financieras, elaborado por IBM, bancos y cajas centran sus esfuerzos en la captación de nuevos usuarios y en el reforzamiento de la relación con los ya existentes. Así, la mayor parte de las 26 entidades consultadas, que cubren el 80% del total de activos del sector financiero español, aseguran que es en el área de clientes donde buscarán ventajas competitivas en los próximos tres años para diferenciarse del resto de entidades.

Retener o captar

"El proceso de concentración bancaria que se está produciendo en España motivará una rotación más elevada de clientes de la que venía siendo habitual, y las entidades financieras aprovecharán las oportunidades que puedan surgir", destaca Alfred Escala Sisquellas, vicepresidente y responsable del sector de servicios financieros de IBM.

En este sentido, los expertos aseguran que las entidades inmersas en procesos de fusión son aquellas que están enfocando su estrategia, en mayor medida, a la retención y fidelización de clientes. Los bancos, por su parte, actúan de manera más activa de la captación de nuevos usuarios, con campañas y modelos más agresivos.

Además, el cierre de oficinas que se ha llevado a cabo en la mayor parte de las entidades españolas, ha obligado a las firmas a dedicar mayor atención a los canales alternativos de distribución, como internet, la banca telefónica y los servicios a través del móvil. "La tecnología, la gestión del cliente a través de los distintos canales y de la información de clientes se convertirán en ventajas competitivas", señala el informe de IBM.

Pero queda mucho camino por recorrer. En este sentido, menos de un 15% de las entidades encuestadas reconocen una utilización eficiente de la tecnología para la gestión de los clientes.

La adecuada segmentación de clientes y la redefinición de las tarifas que aplican a los distintos servicios es otro de los retos a los que se enfrentan las entidades de crédito españolas. Así, bancos y cajas tratan de invertir la tendencia de los usuarios de diversificar sus relaciones financieras, premiando a los clientes que concentran su actividad bancaria en una sola firma.

La otra cara de la moneda son las comisiones, más elevadas, que cobran a los usuarios menos fidelizados. "Los que acudan al calor de una oferta temporal tendrán que pagar más", destacan desde IBM.