Un estudio elaborado por el Observatorio de Consumo de Esade refleja una Navidad de dos velocidades: el 55% de los españoles se podrá permitir alguna alegría y confiesa que gastará entre 600 y 700 euros por familia, mientras que otro 25% ajustará sus gastos totales a unos 300 euros. "Unos consumirán de forma moderada y con una actitud aliviada, pero siempre haciendo una compra útil, mientras que el consumidor más afectado por la crisis, el 25% de las familias, no podrá pisar una gran superficie estas fiestas porque es el perfil más afectado por la crisis", asegura el profesor del departamento de dirección de marketing de Esade y coautor del citado informe, Jaime Castelló.
Pero la luz no se ha apagado de repente. Ha ido poco a poco. Hasta el año 2007, según las mismas fuentes, el gasto medio por familia rondaba los 900 euros. Y se regalaba sobre todo alta perfumería, juguetes y ropa. En 2009, la Navidad fue bipolar, de apariencia y menos impulsiva, con cierta normalidad de cara a los más allegados y de racionalidad para con los conocidos. El freno llegó en 2010 con un consumo precavido, tendencia que se consolidó en la Navidad de 2011 con unas compras, calificadas por los expertos en marketing de Esade, como frágiles y frugales.
En 2012 se potenciará la calidad sobre la cantidad. Las razones de este cambio se debe, dice Jaime Castelló, a la avalancha de noticias de corte negativo sobre nuestra economía. "La renta real disminuye, hay más paro, los funcionarios no tendrán paga extraordinaria, se ha subido el IVA, no se revalorizarán las pensiones. Todo ello retrae el consumo y se busca la utilidad, por miedo a lo que pueda venir", asegura el docente.
Llega el 'smart shopper'
Precisamente por esta incertidumbre venidera se impone el smart shopper o comprador inteligente. O lo que es lo mismo, un perfil que exige calidad pero que es menos dado a la compra por impulso. Este tipo de comprador mantendrá un gasto de entre 600 y 700 euros por familia, mientras que en tiempos de bonanza invertía hasta mil euros en las compras navideñas, lo que supone una reducción del 38% en regalos, alimentación extra y ocio extraordinario. Otra tendencia es la comparación de precios y la eliminación del lujo, la compra ostentosa y el ocio. Por el contrario, predominan los regalos de uso práctico y duradero. Los españoles adelantan estos días y planifican más las compras, ya que el ahorro puede llegar hasta el 60%. Así lo pone de manifiesto un estudio realizado por www.tiendeo.com, web que reúne catálogos y folletos de las tiendas de los grandes distribuidores, tras analizar más de 700 catálogos y folletos navideños.
Las compras por internet se están incrementando sobre todo en regalos de utilidad para los mayores, como estufas, televisores, muebles de baño y ropa. Otro estudio realizado por Google advierte que el 45% de las adquisiciones navideñas se harán vía online. "Se comparan todas las ofertas y se compra de manera más inteligente y útil", señala Castelló. De esta manera se consolidan portales de compra colectiva, como Lets Bonus, Groupon; o los outlets que operan en el ciberespacio, como Privalia, que además sirven de punto de encuentro con otros usuarios para contrastar opiniones antes de efectuar una compra.
"El consumidor es mucho más social, busca regalos económicos, promociones, descuentos, y aprovechará las redes sociales para obtener consejo antes de adquirir algo", prosigue el autor del informe de Esade, cuyo análisis afirma que el 70% de los consumidores se informa por internet antes de decidirse a realizar el pago de un objeto. El volumen de negocio a través de internet será de 1.500 millones de euros, y el 13% del presupuesto se realizará vía online.
A pesar de todo, la Navidad sigue siendo una válvula de escape para las familias españolas. "Es el momento de ser optimista y el español no quiere que se destruya el mito de estas fiestas", dice Castelló.
50 euros por niño en juguetes
Regalo práctico y duradero. Es la consigna que lleva consigo el obsequio navideño. Los aparatos electrónicos: tabletas y teléfonos móviles, son el detalle estrella este año. También será el momento para reponer, vía regalo, algún electrodoméstico para el hogar, según el informe de consumo realizado por la escuela de negocios, Esade.
El presupuesto para niños se mantiene. En la mitad de las familias españolas el gasto en juguetes no superará los 50 euros por niño. Sin embargo, los hogares que más padecen la crisis eliminarán las listas de juguetería y elegirán juguetes de bazar. Se reducen los regalos de empresa, los obsequios a familiares lejanos y se acaba en parte con el boom del amigo invisible. A cambio, primará el pragmatismo y la comodidad del regalo pactado y siempre, por si acaso, con tique de compra.
