Seis consejos de marketing jurídico para pequeños bufetes
Ganar visibilidad y especializarse son algunas de las acciones a emprender
El pasado mes de septiembre, Linklaters anunció el nombramiento de su flamante nuevo director global de marketing, Graham Leigh. Leigh, proveniente de Mercer, llegaba a la sede principal del bufete, en Londres, con unas credenciales profesionales bajo el brazo que incluían el paso por compañías como American Express y Barclays Bank.
En las grandes firmas legales, perfiles como éste han dejado de ser una excepción. No en vano el marketing se ha convertido en una poderosa herramienta de negocio que los bufetes internacionales miman con esmero. ¿Sólo ellos pueden beneficiarse de sus ventajas? Expertos como Francesc Domínguez y Iolanda Guiu, expertos de la consultora Domínguez & Guiu y autores del libro Marketing Jurídico (Editorial Bosch), consideran que ésta es una suposición arraigada, pero errónea. "A muchos abogados les falta ambición y confianza en ellos mismo para creer que son, o pueden llegar a ser, el despacho más adecuado para el cliente", señalan. Entre los consejos que deben seguir los pequeños despachos para realizar una buena labor de marketing destacan los siguientes:
1 Utilizar herramientas adecuadas. Sin olvidar un recurso clásico -un libro breve dirigido a los clientes que exponga con claridad los valores del despacho- Domínguez y Guiu recomiendan aquellas que dan "visibilidad en exclusiva": desde seminarios y artículos hasta el cultivo de una buena red de contactos.
2 Crear una red de contactos. Es recomendable primar la incorporación a una asociación relevante, antes que formar parte de varias secundarias. Domínguez y Guiu recomiendan huir de los eventos "donde acude todo el mundo" y concentrarse en otras vías, como la búsqueda de contactos diplomáticos en países extranjeros "o incluso de un guía turístico especializado en determinado país", que puede abrir otro mercado.
3 Tener una marca personal. La especialización es una de las asignaturas pendientes de los abogados españoles. "El cliente buscar cada vez más especialistas", explica Domínguez. En este sentido es muy importante ganar visibilidad en el mercado. "Puede hacerse de muchas formas: publicar un breve libro en una editorial de prestigio para los clientes, impartir charlas en foros profesionales, crear alianzas con otros despachos o saber sacar partido a los contactos", añade Guiu.
4 La internacionalización es para todos. Ser poco operativo internacionalmente supone una fuente potencial de pérdida de clientes. "Las corresponsalías o las alianzas pueden ser útiles dependiendo de lo que se busque. Las corresponsalías tienen el problema de ser poco visibles para el cliente, algo que no ocurre con las alianzas. Sin embargo, éstas a veces suponen una cierta pérdida de independencia", apunta Domínguez. Existen opciones para paliar estas dificultades, como las alianzas que no comparten clientes obligatoriamente o incluso el crear "una red propia".
5 El valor de publicar. La presencia a través de publicaciones en medios de comunicación es un punto clave. "Publicar es fundamental si se quiere ser considerado un experto, especialmente en medios de prestigio locales, nacionales o internacionales", señala Guiu, para quien el principal beneficio de las publicaciones está en la captación de nuevos posibles clientes.
6 El papel de la publicidad y la web. Según Domínguez y Guiu, hay muchos abogados que ven en la publicidad un signo de que las cosas no van bien. "A menudo los únicos que tienen este prejuicio son ellos mismos", señalan estos expertos, quienes pese a ello reconocen que es un recurso "para unos pocos" y una de las últimas opciones para la mayoría, "que debe apostar por soluciones más baratas". En cuanto a la web, su función es doble: información y persuasión. Y los errores a evitar, tres: mal diseño, mal mensaje y desactualización.
Cómo diseñar un plan sin gastar dinero
La mayoría de los profesionales asocian la puesta en marcha de acciones de marketing con el desembolso de una cantidad económica importante, pero no siempre es así. Thibaut Deleval, experto en marketing jurídico de la consultora Lextra, y que ha asesorado a clientes que incluyen desde los despachos unipersonales hasta firmas con más de 100 abogados, considera que es posible realizar marketing con pocos recursos.Entre las acciones que Deleval recomienda figuran ideas como adjuntar tarjeta de visita a los e-mails para facilitar los contactos; construir redes de contactos con profesionales relacionados con el ámbito legal y económico (notarios, contables, gestores de fincas, etc.); regalar a los empleados objetos con el logo del despacho o recordar que las tarjetas de visita están para ser distribuidas.Otras recomendaciones incluyen acciones como involucrarse con la Cámara de Comercio correspondiente para cultivar contactos con empresarios; intentar mantener buenas relaciones con los competidores (una buena opinión por parte de un competidor no tiene precio); dejar hablar a los clientes y escuchar sus apreciaciones y comentarios con interés, así como almacenar y ordenar las informaciones que éstos transmiten. "Si un cliente le ha comentado que en su empresa es el señor X el que tiene la ultima palabra a la hora de elegir un despacho de abogados, apunte ese dato para no olvidarse de invitarle a comer o, por lo menos, de incluirle en la reunión que se ha organizado para presentar el departamento de derecho fiscal del despacho", concluye Deleval.