El gran error que han cometido los grandes despachos de abogados españoles en los últimos años ha sido delegar la captación de los nuevos clientes en la responsabilidad del director de desarrollo, cuando este está más especializado en el marketing o la preventa, pero no en la eficiencia comercial", asegura Marcos González de La-Hoz, director de la consultora Ventium y profesor del IE Business School en excelencia comercial.
Con la crisis, el perfil de venta ha cobrado mayor interés, sobre todo, para los despachos anglosajones. "Allí tienen claro que el abogado que quiera triunfar en un bufete debe ser, además de un gran jurista, un excelente comercial de los servicios jurídicos, no como aquí donde el letrado se distingue por la cantidad de trabajo que pueda cargar sobre sus espaldas", añade de La-Hoz.
Asociados, primero
Según este experto, lo recomendable para cambiar esta situación es ofrecer formación comercial no solo a los socios que ya tienen este cometido en sus atribuciones, sino a la categoría inferior, los asociados, e incluso un escalón más atrás, al letrado sénior, es decir, como mínimo siete años antes de alcanzar la cúpula.
Gracias a esta formación también se podrían planificar las promociones. "En una encuesta que hicimos entre abogados asociados, of counsel y socios, detectamos que no estaba bien planificada la promoción interna que sigue el letrado sénior hasta convertirse en socio. Cuando un letrado llega a la categoría de asociado tiene una baja rentabilidad, de ahí que muchos se marchen a otros despachos", explica el profesor del IE Business School, "algo que no ocurriría si ya empezase a buscar nuevos nichos de mercado".
El potencial es grande. Las expectativas comerciales de las firmas de la abogacía pueden mejorar hasta un 30% y los asociados pueden contribuir al crecimiento de su bufete con uno o dos clientes al año.
También se les puede enseñar a planificar su propia cartera de clientes, algo que requerirá ser revisado cada año. Ventium dispone de técnicas propias y especializadas para el sector jurídico basadas en 28 teorías, cuyo director general ha desarrollado en el libro Excelencia Comercial Jurídica. Las claves para aumentar tu cartera de clientes.
La aceptación de estas nuevas técnicas por parte de los despachos ha sido abrumadora, hasta el punto de que existe una lista de espera de dos meses para los cursos de efectividad comercial, pero casi todas son filiales de firmas anglosajonas. "Los despachos nacionales como no se actualicen van a sufrir una pérdida de cuota de mercado por la agresividad y competitividad de estas delegaciones que son mucho más receptivas a los nuevos postulados", sentencia Marcos González de La-Hoz.
Las técnicas para conseguir más clientes
Los letrados que desarrollen labores comerciales deben comenzar con una idea de empuje, despertar luego una cierta curiosidad, conseguir un impacto y ofrecer seguridad y confianza. "Esto hay que repetirlo en cada etapa de la venta, que se divide en el contacto, la reunión, la propuesta y el cierre", afirma González de La-Hoz.
Entre los errores que cometen los abogados destaca el hecho de que después de presentarse, empiezan ya a vender. "El ser humano tiende a la inmediatez por el miedo al no y eso no resulta", explica el profesor del IE Business School.
Desde su punto de vista y experiencia, la venta debe producirse en la fase posterior, en la reunión, pero ha de hacerse de forma planificada. "Actualmente, los despachos se caracterizan por vender sus servicios jurídicos con improvisación, sin ningún método ni control", advierte De La-Hoz.
Los departamentos comerciales en este sector son inexistentes y es la figura del socio quien se encarga de ello, aunque su rentabilidad no es inmediata, sino a partir de los tres años.
Después de analizar las capacidades comerciales de los letrados, este profesor del IE reconoce que los abogados no tienen tantas dotes comerciales como otro tipo de profesionales. "Su capacidad estaría en un 60%, pero si fueran formados adecuadamente en la ciencia de la venta, podrían lograr niveles altamente rentables para su actividad", asegura el director general de la consultora Ventium.
Fases
Claves de una buena venta
-Contacto: esta fase requiere varios pasos, pero el objetivo no es la venta.
-Reunión: los abogados deberán aprovechar la reunión para distinguirse de la competencia y lograr vender.
-Propuesta y cierre: expondrán el proyecto con el sello del acuerdo.
