"La mayoría de los directivos no sabe nada de internet"

Dejó su puesto de ejecutivo de marketing de una televisión para sumarse como consejero delegado a una pequeña iniciativa de formación, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), que lleva a cabo un conocido máster en negocios en la red. Pero Nacho de Pinedo (Madrid, 1968) también tiene la oportunidad de sentarse a enseñar a altos directivos de este país. La entrevista se hace en un palacete cercano al madrileño paseo de la Castellana, en el que selectos grupos de ejecutivos reciben clase.

¿Cuánto saben los directivos sobre internet?

Hay algunos que saben mucho, pero la mayoría no saben nada. No solo no saben, sino que hay muchos que tienen una actitud de negatividad, de oposición al mundo digital, porque es un área que no conocen y en la que probablemente no están haciendo sus deberes para reciclarse. Esto es un problema, porque en España tenemos que digitalizarnos a mayor velocidad que el resto de nuestro entorno, ya que hay un gap importante y el cuello de botella son los directivos de las empresas.

¿Es una cuestión de edad o de cultura del país?

No creo que sea una cuestión de edad, conozco mucha gente mayor que ha abrazado el entorno digital con gran entusiasmo y lo está haciendo fenomenal. Creo que es más una cuestión de actitud: si hasta ahora nos iba bien haciéndolo de esta manera, ¿por qué voy a hacerlo de otra?

¿Y por qué deben hacerlo de otra?

Porque la digitalización es inevitable. Está viniendo de una manera rapidísima. No estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época. Nos está ocurriendo como cuando llegó el Renacimiento y cambió la Edad Media. Pero está ocurriendo en el lapso de una generación y eso es muy intimidatorio. La reconversión se tiene que hacer de manera volitiva, no va a ocurrir de manera gradual. Pero además es que el propio mundo de internet cambia velozmente. Todo ha cambiado en menos de cinco años. El directivo, lo que tiene que hacer es asomarse a la ventana de su despacho y ver lo que está ocurriendo ahí fuera. Luego, el ejercicio que debe realizar es mirar hacia dentro y ver cómo ha cambiado su empresa.

¿Cómo llamaría a la nueva época?

La época digital.

¿Y cómo la definiría?

Es más igualitaria, no tiene fronteras ni de sexo ni de edad ni de país. Podemos estar comprando productos en España de una anciana que está trabajando desde Nueva Zelanda. La única frontera perceptible en el mundo digital es el idioma. Además, la oferta y la demanda se encuentran siempre. También, la inmediatez, todo está a un clic desde el punto de vista comercial y del emprendimiento. Es muy fácil y rápido montar una empresa y se accede a mercados globales con un coste más bajo.

¿Qué deben cambiar para adaptarse?

Lo primero, reconocer que está ocurriendo. Deben entender al consumidor, que es diferente. Hay que tratarle de tú a tú. Antes la empresa estaba en un pedestal, emitía comunicación y el consumidor la recibía. Ahora los dos emiten y reciben. Además, debe entender que juegan en un mercado global. Los emprendedores españoles no se dan cuenta de que su mercado no es España, el mercado es el mundo. Otro problema es la falta de financiación. No ha habido hasta ahora una red que ampare a los emprendedores con buenas ideas.

Sigue faltando el dinero.

En España, la burbuja de internet que sufrimos en el año 2000 hizo mucho daño, hizo que mucha gente con talento y con dinero se retirara de esta actividad, que coincidió con el boom inmobiliario. Tenemos un gap con el resto de países, que sí han estado avanzando.

¿Qué buscan los altos directivos que acuden a su escuela?

Sobre todo van a ver las consecuencias de no hacer nada, a entender que si no haces nada, es un precio muy alto el que tienes que pagar. Si te parece caro digitalizar tu empresa, espera a ver la factura de no hacer nada.

Si le tuviera que dar una clase a Emilio Botín, ¿por dónde empezaría?

Empezaría hablándole de la estrategia digital. ¿Cómo quiere que sea su estrategia en la red? Le diría a Botín que no tiene que hacer un banco online, tiene que hacer un modelo de negocio online diferente para vender productos financieros. Pero lo que no puede es trasladar el modelo de banco tradicional al mundo digital. Hay que romper los esquemas y empezar de cero con esquemas del mundo digital.

¿Por qué no hay grandes éxitos empresariales españoles aparte de Tuenti?

Están BuyVip o Softonic.

¿Es el nivel que le corresponde a España? En otros campos hay grandes multinacionales.

Una de las grandes razones es que se mira hacia el mercado local. Probablemente, la banca y Telefónica se han hecho grandes cuando han dejado de mirar a España. Eso es particularmente fácil en internet.

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