Son marcas de culto, crean verdadera adicción. Tienen una legión de adeptos, sus principales valedores en una sociedad necesitada de referentes, que han convertido determinados productos en iconos. Citamos algunos ejemplos (seguro que hay más): Apple, Nespresso, Thermomix, Harley-Davidson... Cuando Apple anuncia el lanzamiento de un producto, sus fans están deseando tenerlo al instante. La imagen del difunto Steve Jobs vestido de oscuro, mostrando al mundo el último gadget de la firma generaba una expectación nunca vista hasta entonces. Su sucesor, Tim Cook, ha copiado la misma puesta en escena que tan buenos resultados les ha dado. "Lo que han conseguido es generar una comunidad, un grupo de clientes que se sienten identificados con un producto, con una marca y con lo que ellos significa", afirma el profesor de marketing y director de programas MBA en Deusto Business School, David Ruiz de Olano.
El boca a boca ha sido la mejor estrategia de marketing que ha podido tener Mercadona, sobre todo para conseguir la reputación de su marcas blancas (Deliplus, Hacendado o Bosque Verde). "Las marcas solo tienen valor por lo que significan. Una marca que no significara nada para alguien estaría muerta", afirma el comunicólogo y sociólogo Joan Costa en el libro Rebelión en las marcas (editorial LID), escrito por Fernando Olivares, director de la cátedra de la empresa familiar de la Universidad de Alicante, quien añade que "lo que hace el valor de las marcas es el significado subjetivo que les atribuye cada uno: su imagen, que es la que perdura en el recuerdo y la que rige las actitudes y decisiones del comprador".
Una marca se compone de varios elementos: producto, servicio, reputación y la relación que mantiene con el cliente. Son los pilares que sostienen, por ejemplo, a una firma como Thermomix, que fabrica y comercializa la alemana Vorwerk, presente en España desde 1978 con 1,5 millones de clientes, cuya venta se hace a domicilio a través de una red de presentadoras. Sus clientes se han convertido en los mejores prescriptores. O la relación que ha establecido Nespresso con sus consumidores al convertir la compra del café en un ritual propio de una empresa de lujo. "Un producto tan sencillo como el café es un objeto de culto. Consumir determinados productos significa estar a la última", dice el docente de Deusto Business School.
Lo importante, explica Martin Boehm, experto en marketing de IE Business School, es que "son marcas que han innovado, han intentado cambiar la industria y la vida de los clientes, han jugado con las emociones y eso da un aura de exclusividad, algo impagable".
Lo que somos y lo que queremos ser
Un sentimiento de libertad es lo que sienten los propietarios de una Harley-Davidson, una emoción mucho más profunda que ser propietario de esta mítica moto.
"Han trabajado muy bien además el concepto de comunidad. Son motos caras que unen a gente, con salario elevado, que quieren vivir un sueño", dice Martin Boehm, de IE Business School. Este experto cita también otras dos marcas, el FC Barcelona y el Real Madrid, como generadores de este tipo de sentimiento que une a sus fans. "Han entendido que tienen que cuidar a sus clientes más vip y eso repercute en el valor de la marca". La misma satisfacción que puede dar Thermomix, Mercadona, Apple y Nespresso. Quiénes están atrapados en sus redes ya no conciben la vida sin ellas...
