La tele quiere ser internet

Realizar una llamada desde el televisor del salón viendo al interlocutor en pantalla está a la vuelta de la esquina, al igual que hacer la compra y controlar los electrodomésticos con el mando a distancia, ordenar transferencias televisivas con el banco o ser atendido por el médico sin salir de casa. Son muchas las dudas sobre el modelo de negocio de la televisión del futuro, los estándares tecnológicos o la capacidad del usuario para manejar lo que se le viene encima. Pero el sistema analógico tradicional tiene fecha de caducidad, en 2010, y cuando llegue ese apagón se espera que haya centenares de empresas y miles de usuarios subidos al tren de la tele digital interactiva.

Hasta que eso suceda convivirán la señal analógica, la televisión digital terrestre (TDT), el satélite, ADSL y el cable (ver cuadro), las cuatro últimas con un grado incipiente de interactividad. El Foro sobre Aplicaciones en Televisión, celebrado en Zaragoza la semana pasada, puso de manifiesto que se va a calcar lo mejor de internet. 'La televisión está presente en el 100% de los hogares y el modelo digital interactivo representa la mejor oportunidad de meter a mucha gente en la sociedad de la información', afirma Sebastián Muriel, director de Desarrollo Corporativo de Red.es, entidad dependiente del Ministerio de Industria.

El primer problema para la implantación es que este país se divide, a juicio de Muriel, entre amigos de la tecnología y auténticos alérgicos a cables y botones: 'El modelo tendrá que enganchar a todo tipo de ciudadanos, de lo contrario se complica la oportunidad de negocio para las empresas'.

La TDT ha sido planeada para ofrecer canales en abierto e innumerables aplicaciones interactivas, unas gratuitas y otras por las que habrá que pagar. En cualquier caso los publicistas se frotan las manos y ya hablan de modelos de marketing en los que es más fácil segmentar al público y obtener resultados. Para José María Sanabria, director general de la agencia Media Planning, se abre un horizonte de oportunidades, pero le asalta una duda: '¿Por qué hemos de abandonar el PC e internet para apostar por la televisión interactiva?'.

Los consumidores del futuro, hoy jóvenes entre 15 y 24 años, están tan enganchados a internet como a la tele. Este público logra estar conectado con los suyos gracias al PC, busca mensajes en la red tan breves como intensos, y percibe mucha inmediatez: 'En función de que la pantalla del salón ofrezca lo mismo, e incluso vaya más allá que internet, podremos hablar de éxito, pero el modelo de negocio está por definir', aprecia Sanabria desde Media Planning.

Comunicación de ida y vuelta

Un espectador que ve el anuncio de un coche, y siente el irrefrenable impulso de comprárselo, pulsará en el mando a distancia la opción de conocer más información. Con un sólo dedo llamará a su pantalla los datos que le interesan e incluso concertará una visita al concesionario para probar el último modelo. Es el próximo reto de la publicidad y de esa interactividad depende la viabilidad futura de las cadenas de televisión. 'Estamos probando juegos en pantalla para que el espectador permanezca atento durante los cortes publicitarios', argumenta Emiliano Bernues, director técnico de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión. Hay tantas opciones como imaginación tengan los creativos.

El DNI electrónico y otras tarjetas que garanticen seguridad e identidad, fomentarán el T-Commerce, una vuelta de tuerca al comercio electrónico que incorpora la televisión a los canales de ventas. 'Podemos asegurar que conocemos a cada uno de nuestros clientes y sus patrones de consumo', expresa Mikel Astorkiza, director de desarrollo de negocios de Euskaltel, 'y eso es clave para un anunciante que tiene la oportunidad de dirigirse a determinados grupos'.

El directivo de Euskaltel cree que 'la cantidad de costumbres que hay que cambiar en el espectador hace que no se haya producido aún la gran explosión de la tele interactiva'. La propuesta de Astorkiza es que se busque el consenso en la industria audiovisual para dar con aplicaciones multiplataforma que hagan más fácil el aterrizaje del espectador. Es decir, que el mismo servicio sea accesible para usuarios del cable, ADSL, satélite, etcétera. Euskaltel habla con cierta autoridad: en uno de sus canales, el de Norbolsa, ya se pueden comprar y vender acciones en mercados de medio mundo a golpe de mando a distancia.