El móvil quiere explotar su vertiente publicitaria

Entre 20 y 30 personas de cada 100 que ven un anuncio en un teléfono móvil, principalmente a través de mensajes cortos (SMS), responden interesándose por la oferta o incluso comprando. Y 60 retienen en la memoria el contenido, según distintas experiencias piloto. Tal nivel de eficacia publicitaria convierte al celular, a juicio de diversos expertos reunidos ayer en Madrid por la escuela de negocios Esade, en un medio capaz de desplazar a la propia televisión, cuyos ratios están por debajo del 5%.

Pero el camino del móvil hasta convertirse en una nueva herramienta de marketing no va a ser sencillo. 'Allí donde está la fortaleza de la telefonía también se encuentra su gran debilidad', dijo el responsable de nuevas tecnologías de Vodafone, Jaime Benguría. De este modo expresa que el móvil puede ser el canal más cercano al consumidor (el grado de penetración de los terminales es del 95,6%), pero también el más denostado por el intrusismo de una publicidad no deseada.

El marketing en el teléfono móvil va a mover este año 150 millones de euros en Estados Unidos y la previsión de crecimiento alcanza el 20% anual. En España, existen distintas experiencias, pero la industria está a favor de la creación de una agencia reguladora que siente las bases de la actividad: 'Es necesario que anunciantes y operadores actúen dentro de un marco para no perjudicar al usuario', aconseja David Fernández, director de la unidad de negocio de movilidad de Microsoft.

Negocio para el operador

El grupo reunido por Esade para comentar el informe sobre el impacto del móvil en las estrategias publicitarias, coincidió en que el reto para los anunciantes es crear valor a través de sus futuras campañas, mientras que para los operadores reside en captar ingresos como canalizadores de los mensajes.

'La clave está en dejar elegir a cada uno si quiere que le llegue el impacto', señala Larry Bensadon, uno de los altos cargos de Vodafone para el sur de Europa.

Las posibilidades que ofrece actualmente el móvil como elemento central de campañas publicitarias son el envío de mensajes, la navegación por internet y el marketing de proximidad. Ayer mismo Bankinter alertaba a sus clientes, vía SMS, de la subida de en los tipos de interés.

Entre las ventajas del futuro canal publicitario figuran el ahorro de costes, la personalización del mensaje, la posibilidad de que el cliente responda y su fidelización.

Una de las experiencias más notables que ha tenido lugar en España tiene como protagonistas a Nike y a la ciudad de Barcelona. La compañía instaló un punto emisor bluetooth para enviar vídeos, juegos y melodías relacionadas con su marca a los usuarios que pasaban por las cercanías.

También en Barcelona, la empresa Futurlink utiliza un poste informativo que carga de contenidos turísticos los móviles de quienes se acercan a él. El servicio resulta gratuito y no intermedia operador alguno. El consejero delegado de Futurlink, David Masó, cree que no estamos lejos de ver centros comerciales que transmitan a sus visitantes las promociones de cada una de las zonas que transiten.

La tecnología está disponible, sólo falta regulación para delimitar la línea infranqueable de la privacidad del consumidor. La industria, según trascendió ayer en Esade, exige buenas prácticas para no llevar el fenómeno del spam al móvil y mantener con vida la gallina de los huevos de oro.