La mejor imagen de su empresa
La primera tarjeta de presentación de una empresa son sus tiendas, y la segunda, sus edificios corporativos. Cohesionar la imagen de marca con ellos es un reto que a veces requiere tomar decisiones difíciles, como renunciar a señas identitarias históricas.
En las tiendas la simplicidad se busca ya en los logotipos. 'Las de moda, como Zara y Mango, tienen imágenes muy similares, nombres cortos y letras claras', señala Xavier Oliver, profesor de Marketing de IESE. Jesús Vega, ex director de Recursos Humanos de Inditex, explica el objetivo de Zara. 'Se trata de que los clientes se sientan bien al comprar, que sientan que están en una tienda de Armani aunque luego compren un producto más barato'. Las tiendas de Zara suelen instalarse en edificios grandes y amplios, como cines, y son de colores claros, para dar más protagonismo a la ropa. 'Es mejor dejar espacios para que la gente pasee, no acumular demasiada ropa, para que la que haya destaque más', explica. La música ambiental, suave, tirando a bailable.
La tienda de Loewe en la calle Serrano de Madrid tiene una puerta con forma de escultura. Es un trabajo del arquitecto Carlos Lamela, que explica que lo que buscaba era 'atraer al público haciendo algo novedoso, diferenciar a esa tienda de otras'. Las sucursales bancarias deben ir en esa línea, opina Jordi Montaña, profesor-catedrático de Marketing del IESE. 'Están muy cuidadas, y tienen poco que ver con los edificios corporativos'.
Montaña critica que en ocasiones no trabajen juntos los que diseñan el edificio y el departamento de marca para dar coherencia a la imagen corporativa. Lamela asegura que en sus trabajos esa colaboración sí se da. Como en el caso de las tiendas, a veces hay que renunciar a algunos símbolos en las sedes. 'Repsol decidió poner su mironiano de Miró emblema para que no resaltara demasiado sobre su edificio, que es negro, explica Oliver. En cambio, no tiene reparos en que algunas de sus gasolineras, diseñadas por Norman Foster, estén coloreadas del rojo y el naranja corporativos.
Las edificios principales van por los mismos derroteros que las tiendas, a juicio de Carlos Lamela. 'Se busca la sobriedad, el empresario español es sobrio por naturaleza, incluso cuando sale al extranjero'. La sostenibilidad es otro elemento que cada vez se tiene más en cuenta. Hay que intentar buscar la originalidad, aunque sabiendo asociar la marca al edificio, no sea que el público olvide la primera y sólo recuerde el segundo. Oliver considera muy difícil distinguir unas sedes de otras, por eso valora el 'maravilloso, bestial' edificio de Sanitas, con su jardín japonés, o el caso de Iberdrola, 'que se ha apropiado del verde, frente al azul típico de las eléctricas'.
Arquitectos de prestigio
Los edificios singulares, realizados por arquitectos de prestigio, siempre han existido. Sólo están al alcance de las grandes empresas, salvo que se tenga un especial compromiso con la imagen, como Metal-Arte, de mediano tamaño. Muy conocidos son el edificio de Correos de Madrid, o la sede central de Telefónica, con forma de rascacielos de Manhattan.
Todos ellos tienen la ventaja de que facilitan la repercusión en los medios, aunque se les debe dotar de un contenido para evitar que la marcha de la empresa le quite sentido, como pasó con Kio. 'Es un caso claro en el que se buscaba llamar la atención', afirma Montaña. En cambio, La Torre Agbar de Barcelona, del arquitecto Jean Nouvel 'no tenía sentido para mucha gente, pero ha ido cobrándolo, y responde muy bien a lo que significa Aguas de Barcelona', afirma Jordi Montaña. El propio Nouvel afirma que su superficie 'evoca el agua, suave y continua, pero también vibrante y transparente'.
La dificultad de mantener la coherencia
El empeño por potenciar la imagen de marca puede ser contraproducente. Hay que saber variar, señalan los expertos, y comprender que cada contexto tiene sus reglas.'Es un error pretender trasladar la identidad corporativa directamente a las tiendas', señala Xavier Oliver, profesor de Marketing de IESE. 'Las tiendas que hace Telefónica usan el azulón del logo, quedarían mejor de blanco. Ojalá fueran como las tiendas de Apple, diáfanas en la planta baja, escaleras de cristal reforzado, y arriba con paredes llenas de ofertas'.El logo de British Petroleum, con forma de flor amarilla y verde, también queda muy bien en los edificios, en opinión de Oliver, pero en los carteles de carretera donde se indican las gasolineras, no se ve.Un caso poco discutido gracias al éxito comercial es El Corte Inglés. Oliver considera que su emblema es 'muy rebuscado', con un tipo de letra poco visible, que queda mal en las bolsas y que 'no se atreven a cambiarlo a pesar de que les encantaría'.