Cuando el cliente es codiseñador

Y a usted, ¿qué le parece? ¿Se adapta? ¿Es funcional? ¿Qué agregaría? ¿Y de quitarle algo...? Telefónica hace todas estas preguntas a sus clientes, fijos y potenciales, y se las hace in situ. En su propio laboratorio. Desde su centro de experimentación del usuario, localizado en la macro Ciudad Telefónica que desde hace un año alberga las oficinas de la compañía en el norte de Madrid, un equipo de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, pulsa la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto.

Telefónica aplica el 80% de las conclusiones extraídas de estos ensayos con usuarios reales.'Pretendemos que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el proceso', explica Ana Bravo, responsable del departamento.

El laboratorio está dividido en dos salas. Una de reuniones, donde se desarrollan las pruebas, y otra de control, en la que el equipo de Experiencia del Usuario graba y toma notas en tiempo real de las reacciones manifestadas por los usuarios. Es el ojo de buey por el que Telefónica se asoma a la percepción que el cliente tiene del producto. En la sala se juega, se debate y se expresan emociones. Dos micrófonos y dos cámaras registran al detalle cualquier movimiento o gesto de los entrevistados que, previamente y de acuerdo al modelo de producto o servicio en pruebas, selecciona y captan The Cocktail y Dnx, las consultoras que colaboran con Telefónica en estas interacciones.

'Queremos clientes incondiciales, fans', desvela entusiasmada Ana Bravo. Y, para ello, 'qué mejor que diseñar servicios a pedir de boca', reafirma. 'De la del usuario', ríe.

Cuando el producto ha sido probado (siempre por un mínimo de 30 personas; por el laboratorio pasaron el pasado año alrededor de 500), el equipo-integrado por ingenieros, psicólogos, sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas por técnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de Telefónica para acabar de pulir el producto.

Una opinión, un gesto, una expresión... todo es aprovechado por este ojo que todo lo ve desde su laboratorio.