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Javier F. Magariño - Madrid - 16/03/2007
El lugar más importante de una tienda de moda está en los probadores, donde el cliente se reúne a solas con la prenda y decide si la compra o no. El resto del establecimiento genera expectativas, pero la decisión depende del probador', sostiene George Homer, experto en venta visual (visual merchandising, en el argot comercial) del Fashion Institute of Technology de Nueva York. Espacio, privacidad y unos espejos que no maquillen la realidad son algunas de las características del probador perfecto.
La deformación profesional no le dejó ni un minuto de respiro en su reciente paso por Madrid, camino de París y Roma. Entre aeropuerto y conferencia -invitado por ISEM- salió de escaparates por la ciudad y reconoce algunas sorpresas. 'He visto muchos clientes jóvenes y marcas extranjeras de moda que han entrado en los últimos tres años', afirma.
Sin embargo son las enseñas locales las que más impresionaron a Homer: 'Custo Barcelona hace cosas diferentes en imagen de marca y eso engloba a sus diseños y tiendas. Y de David Delfín me han llamado la atención una personalidad curiosa y la calidad de sus productos'.
Este brasileño afincado en Nueva York fue responsable de marca de empresas como Kmart, Debenhams y The Children's Place. En Madrid no sólo ha percibido aires innovadores: Entre las grandes 'la capacidad logística de Zara es todo un caso de éxito' y entre las pequeñas 'Ekseption en Velázquez 28 cuida al máximo detalle la zona de probadores', dice.
Para Homer, el principal frente de batalla para el retail es descifrar lo que espera un cliente sin cara, cultura o alma definida. 'Cada estilo de vida crea un consumidor distinto. Creo que lo mejor es tener claro cuál es mi público objetivo para centrarme en él y sorprenderle'. Y es que un modelo comercial monótono suele conducir al fracaso: 'Se puede innovar en el diseño, en el producto, en la tecnología, en el ambiente. La cuestión es no crear indiferencia', advierte.
Un alto porcentaje del comercio, bajo su impresión, pierde oportunidades por pensar más en trámites administrativos y financieros que en las personas. 'Yo entraría cada mañana por la misma puerta que entra el público. De este modo percibiría lo que piensan de mi'.
Del escaparate, Homer opina que su importancia es relativa. No debe crear falsas expectativas, aunque su misión es invitar al espectador a soñar: 'Es una vitrina que frena al potencial comprador ante la tienda, le informa sobre una tendencia y explica lo que sucede dentro. Allí, el comprador deja de pensar en el escaparate y refresca imaginación y expectativas cada segundo'.
Entrada. Una puerta situada a la derecha del local garantiza que el cliente dé la vuelta a toda la tienda y que esta se vea prácticamente entera desde la calle.
Escaparate. Debe llamar la atención (el precio es fundamental), ser original y tener claridad de ideas. Los expertos aseguran que la cantidad de productos en un escaparate es inversamente proporcional a la sensación de calidad. La rotación y limpieza son básicas para evitar una impresión de abandono. El minimalismo y la escenografía marcan tendencia.
Interior. El cliente entra con una o ninguna idea y termina comprando por impulso. Para estimular esta decisión la tienda, al igual que cada estante, tiene ubicaciones estratégicas. Todo lo que queda por debajo de la cintura y por encima de los ojos es difícil de colocar. Las marcas más conocidas suelen actuar de reclamo y tienen más éxito los productos que se colocan a su derecha que a la izquierda.
Ambiente. La mezcla de colores vivos, música y olores frescos incentiva el gasto especialmente en los departamentos de perfumería, moda y alimentación.
Zonas estratégicas. La entrada del local, el pasillo central y la zona de caja son las áreas clave de una tienda. En la primera se atrapa con ofertas al cliente para que no se marche; la segunda será la más transitada, y en la tercera, donde se generan las colas, se expone al consumidor a una espera en la que puede seguir comprando.
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