Vender por los ojos

Pasear por la calle, pararse ante un escaparate y, entonces, decidir entrar a un comercio. Esta secuencia de acciones con el objetivo final de una venta es lo que buscan los expertos en escaparatismo y en el llamado merchandising visual o marketing a través de la imagen. Seducir y transmitir un mensaje de marca es el objetivo de los equipos de dirección creativa y de los escaparatistas que ganan en importancia para firmas de todos los tamaños.

Los especialistas en escaparatismo saben que tienen un máximo de 11 segundos para convencer al transeúnte para que entre y consuma. Muy poco tiempo para contar todo lo posible sobre la marca e inducir un sentimiento de identificación con un estilo de vida. Un buen escaparate puede aumentar las ventas entre un 30% y un 40%, según el director creativo de Loewe, William Korso.

Las tendencias, como en moda, vienen y van. Atrás queda la obsesión por el minimalismo que ha dominado la estética de los escaparates en los últimos años. Vuelve la cinematografía, la escenografía y la creación de ambientes dentro de esa pecera a pie de calle, según coinciden Korso y Carlos Vila, escaparatista de Gonzalo Comella en Barcelona. De Tokio a Londres, de Nueva York a Milán, los escaparates 'vuelven al bodegón y a contarle una historia al transeúnte', explica Korso, con una experiencia profesional de más de 20 años.

Sólo hay que acercarse al recién premiado escaparate de Loewe en la madrileña calle Serrano para comprobar la eficacia de esa teatralidad que parece estar de vuelta. La firma de lujo ha querido rendir homenaje a Dalí en el centenario de su nacimiento. El resultado ha sido una reinterpretación de varios cuadros del autor de Figueres que capta la atención del paseante incluso a distancia. Para la presidenta del Instituto de Moda y Empresa (ISEM) Covadonga O'Shea, 'los escaparates son parte del paisaje de una ciudad, de su vanguardismo y modernidad'.

La tendencia es cada vez más realista para crear una empatía con el cliente y provocar la identificación con el producto, asegura el profesor del Fashion Institute of Technology de Nueva York George Homer, responsable de la ascensión visual de Kmart o Debenhams, entre muchas otras cadenas. 'Las emociones son cada vez más importantes a la hora de vender pero también que el cliente sienta que va a encontrar algo nuevo y original, una experiencia excitante' asegura.

Si el escaparate es la ventana de la tienda, su interior no puede decepcionar. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más lo que los expertos del sector denominan 'una experiencia de prestigio'. Los especialistas en marketing visual han tomado al vuelo esta tendencia convirtiendo la tienda tradicional en un lugar donde enganchar al cliente a que pase el día.

Una de las tiendas de Gian Franco Ferre en Milán alberga un SPA; Armani, un restaurante y tiene proyectada una discoteca dentro de uno de sus comercios. Para William Korso la clave es 'proponer un estilo de vida y un universo novedoso e inesperado dentro de la experiencia de compra'. El marketing visual no se queda en el escaparate.

Para este director creativo de origen francés 'la regla de oro es que no hay reglas' aunque apunta el abecé que todo escaparatista debe saber: 'El producto mata al producto', no se puede saturar el escaparate porque, según explica, se vulgariza el objeto y pierde valor y sentido; 'un escaparate es como la primera de una revista, hay que poner lo mejor, lo excepcional'. Por último, no hay que olvidar que el diseño no debe competir con el producto, puntualiza Korso. Lo demás es 'creatividad y transmitir el mensaje global de la marca' concluye.

Un escaparate puede influir en la decisión de compra de una persona hasta en un 70%, según la presidenta del ISEM, uno de los primeros centros en ofrecer formación para una profesión en alza.