Los Reyes traerán coleccionables y tecnológicos

Los juguetes ya no nacen solos casi nunca. Normalmente, sus personajes forman parte de campañas de marketing perfectamente orquestadas, en las que los mismos personajes llegan primero a las pantallas de televisión, luego a las de videoconsolas u ordenadores, más tarde a quioscos y librerías, y después a los estantes de las secciones de juguetes. Aunque los juguetes tradicionales mantienen sus adeptos, la mayor parte de "los más buscados" por los niños en esta campaña responden a estos procesos de marketing estudiados de manera milimétrica, que han encumbrado a personajes como Pocoyó.

De hecho, cuando salió a Bolsa la casa creadora del niño del gorro azul, la española Zinkia, su presidente, José María Castillejo, presentó a la compañía no como una productora de dibujos animados, sino como una empresa "dedicada a la creación de marcas, con potencial para convertirse en globales, y dirigidas a la familia, en particular niños y niñas".

Pocoyó mantiene el éxito bursátil de su casa madre porque sigue siendo uno de los héroes infantiles del momento, con novedades como un dominó o un pequeño ordenador, aunque todo hace indicar que en esta temporada hay otras de esas "marcas" que están atrayendo los deseos navideños entre los chavales, especialmente los de una edad ya escolar.

Según José María Ruiz, director general de la cadena Juguettos, "las licencias de producto apoyadas por publicidad, películas o series, tienen un gran éxito, y este año dominan Ben 10, Hannah Montana, Gormiti, Bakugan, Hello Kitty…".

El ejemplo de Hello Kitty

Este último caso resulta especialmente llamativo. La gatita blanca, creada por Ikuko Shimizu en 1974, mantiene una increíble popularidad entre un amplísimo sector de público, desde pre-escolares hasta adolescentes. Lo sorprendente no es tanto los logros que ha acumulado en sus 35 años de historia -desde un parque temático hasta una facturación anual de 300 millones de euros-, sino que este año vuelva a ser protagonista una vez más. Entre los productos más buscados de la temporada se pueden citar la primera cocina Hello Kitty, su casa de muñecas o su ordenador portátil.

Si la gatita nacida en Londres -según su biografía oficial- es la líder del desembarco japonés entre el público femenino, los Bakugan Battle Brawlers son sus equivalentes para los chicos. En este caso, hablamos en cambio de un éxito relámpago: estos monstruitos de clara inspiración en el manga para adultos nacieron como dibujos animados hace apenas dos años, pero ya se han convertido en los dominadores del panorama para chavales de entre 6 y 11 años. Se presentan como monstruos convertibles en forma de esfera que se despliegan al contacto con unas tarjetas. El set de lucha Bakubattle con seis muñecos se ha convertido esta semana en uno de los productos a comprar antes de que desaparezca de las tiendas.

De estética similar son los Gormitis, de origen italiano, que llevan ya un par de temporadas dando guerra. Su Fortaleza Rocosa es otro de los productos estrella de la temporada. Al igual que los Bakugan, los Gormiti tienen tras de sí una compleja trama argumental de difícil seguimiento para los adultos, con giros e inspiración en el primer gran éxito de este tipo hace una década, los Pokemon.

Otro aspecto que comparten todos ellos, al igual que Hello Kitty, es el de la oferta a varias escalas de precio. Si en Navidad se ponen a la venta los grandes escenarios o las cajas de completistas con precios a partir de 30 euros, durante el año se incentiva la venta de personajes individuales, coleccionables, que en algunos casos se distribuyen incluso en quioscos de prensa, y con precios siempre por debajo de los diez euros. Una de las franquicias que ha sacado partido con más éxito de este tipo de distribución es la de las Littlest Pet Shops, que andan casi por el millar de muñequillos y cuentan en esta temporada con novedades como el Gimnasio o la Casa de Adopción para las mascotas.

José María Ruiz, de Juguettos, cita varios de estos personajes entre los más buscados de la temporada, así como otros dos de origen televisivo: Ben 10 y Hannah Montana. Esta última lanza para la ocasión un karaoke y consolida por añadidura una amplia gama de productos, imitando en parte la difusión de Hello Kitty, aunque con el respaldo de Disney. En cuanto a Ben 10, el niño capaz de transformarse en diez poderosos alienígenas gracias a un reloj de pulsera, fue el producto sorpresa de la pasada campaña, cuando su camión se agotó en todo el país, pero este año las estanterías están repletas de sus personajes y complementos.

Los muñecos con inclusión de tecnologías para facilitar la interacción con los niños son numerosos, en particular en forma de perros y gatos, pero ninguno está destacando por el momento en ventas. Ni siquiera el que fuera el juguete de las pasadas Navidades en Estados Unidos, un Elmo -personaje de Barrio Sésamo- con más de cuarenta rutinas con las que responder a su dueño.

En cuanto a juguetes más clásicos, en el terreno de las muñecas parece haber una clara favorita: Nancy pasea a su Hermanito, con carrito incorporado. La actualización de la mítica muñeca de Famosa cuenta no sólo con el respaldo de las niñas, sino en particular de sus madres, aunque su actualización -ojos más grandes, aire menos infantil- no haya complacido a parte de las coleccionistas de las originales de los setenta.

También hay numerosas novedades de Playmobil, en particular con dos nuevos terrenos para sus famosos clicks: el circo y el Antiguo Egipto. En cuanto a Lego, sigue desarrollando algunas líneas tan populares como la que reproduce la serie Star Wars.

En juegos de mesa, se ha publicado el nuevo Monopoly internacional, con ciudades de distintos países votadas para ordenarlas por precios. También se publica por primera vez en castellano uno de los juegos más exitosos en Estados Unidos la pasada década, el Manzanas con Manzanas, en el que los jugadores emparejan descripciones con las palabras de una baraja de cartas.

Optimismo en el sector

Pese a la crisis, el sector se muestra optimista y considera que todos estos productos motivarán el interés de los padres. "A los niños no se les suele tocar en estas fechas, pero sí observamos una tendencia a satisfacer sus deseos buscando productos con un precio más económico y de buena calidad", explica José María Ruiz, que señala la buena aceptación de los productos exclusivos de su cadena, el equivalente a las marcas blancas en la compra del supermercado.

La Asociación de Fabricantes de Juguetes afirmó en noviembre que las ventas habían caído un 1,1% en el tercer trimestre, y que también se estimaba para estas Navidades un gasto medio menor por chaval, en torno a los 166 euros por niño.