Nace el cliente híbrido, entre el lujo y el descuento
El nuevo consumidor oscila entre el bajo presupuesto y lo exclusivo por caprichoTendencias
Elegancia, belleza, bienestar, momentos exclusivos. El lujo es un lujo para la mayoría. De ahí su poder y enorme atractivo. Claro que también implica ostentación y derroche. Pero permitirse un lujo es cada vez menos cosa de ricos. Los nuevos clientes híbridos saltan y oscilan a su antojo del bajo presupuesto al segmento de lujo, y mezclan, según criterios muy personales, artículos exclusivos con bienes y servicios propios del bajo coste y presupuesto. Es el joven ejecutivo que llega el viernes a Fráncfort de EE UU con el jet business de Lufthansa y vuela el sábado a Hamburgo con su pareja por 92 euros (oferta de precio reducido de la primera compañía alemana) para visitar una exposición de arte.
Objeto de estudio de las consultoras estadounidenses y alemanas, los nuevos clientes híbridos constituyen ya un gran negocio. Según Antonella Mei-Pochtler, del Boston Consulting Group, en EE UU disponen de un mínimo de ingresos anuales de 50.000 dólares (cifra algo superior, en Europa). En Alemania se registra una creciente polarización de la demanda entre el lujo y el bajo presupuesto (concepto bajo el que se engloba desde vuelos de bajo coste hasta la compra en cadenas de supermercados baratos: Aldi y Lidl).
Pero también existe un grupo de consumidores, muy bien definido y analizado por los investigadores de mercado, que pasan arbitrariamente, pero con criterio, de un segmento a otro. El cliente híbrido suele gastarse el mismo dinero que los demás, o incluso menos, en productos de consumo básicos pero, por otro, se permite artículos y prestaciones consideradas de lujo.
¿Quiénes son? ¿Quién se atreve a mezclar fastfood con un valioso reloj IWC, caros accesorios de diseño italiano con ir de compras al supermercado de descuento o confección a medida con muebles Ikea? La ambivalencia es típica de la nueva generación de jóvenes ejecutivos alemanes. Pero no es una dicotomía caprichosa. Se rodean del lujo que quieren, pero no tanto por aparentar como para complacerse a sí mismos. 'Soy un cliente híbrido típico', dice Dirk Koeberle, de 36 años. Jefe de marketing en el sector de la moda de Hessen, Koeberle tiene una vivienda, amueblada con clásicos del diseño interior, que parece copiada de la ilustración de una revista. Lleva un Rolex Explorer y su coche es un confortable Jeep (Range Rover). Pero al trabajo va en tranvía. Y los sábados hace cola con el carro de la compra en el supermercado Aldi.
En su best seller Trading up, el consultor Michael J. Silverstein, del Boston Consulting Group, explica el nuevo estilo de consumo de los jóvenes ejecutivos estadounidenses. Están dispuestos a gastarse entre el 20% y el 200% más en artículos técnicamente perfectos que destacan por su solidez y diseño y el toque artístico que impregnan muchos bienes exclusivos. Según Silverstein, el segmento del nuevo lujo crece anualmente entre el 10 y el 15% en EE UU.
Werner Sülberg, jefe de investigación de mercado del tercer consorcio turístico alemán Rewe, ha constatado que la demanda de la población es cada vez más heterogénea -por razones sociales y demográficas- y está cada vez más polarizada: lujo o precios reducidos. Según Sülberg, muchos de los nuevos clientes híbridos son parejas sin hijos (dinkis, acrónimo de double income no kids), un grupo de población que ha crecido un 2% en Alemania desde 1991.
El cliente híbrido es un producto del cambio social de los países ricos. Silverstein: 'La gente joven se casa más tarde e invierte más tiempo y dinero en salir, disfrutar y crearse una identidad'.
Una oferta a gusto de los nuevos consumidores
La exclusividad garantiza el negocio, afirma Werner Hariegel, presidente de la Asociación alemana de Perfumerías. 'El lujo atraerá siempre.' El 8% de la población ama el lujo y se gasta mucho dinero en artículos de marcas exclusivas en Alemania. Según un estudio realizado por TNS Infratest, los consumidores habituales de lujo se mueven por el éxito y el prestigio. Pero el consumidor de lujo convencional no es el cliente híbrido. Son dos tipos distintos.Según Antonella Mei-Pochtler, del Boston Consulting Group, mientras el primer grupo busca la pompa y la fastuosidad para exteriorizar el ascenso social logrado, el segundo reflexiona sobre lo que le importa y se dice 'quiero mimarme, lo mejor es justo lo que necesito'. 'Unos se definen a través de los productos que exteriorizan. Los híbridos se orientan por las prestaciones recibidas. Buscan experiencias únicas: un viaje muy especial, por ejemplo'.También la oferta dirigida a este nuevo segmento es diferente. 'Se trata de productos de elevada calidad, que brindan una ventaja, sea funcional, técnica o emocional; distanciándose claramente de los clásicas marcas de lujo: Cartier, Louis Vuitton, Hermès', según Mei-Pochtler. En cuanto a los productos específicos creados para estos consumidores, 'el llavero de Gucci, el pañuelo de Dior, permiten parcelar una marca y formar parte de un colectivo especial', subraya.En Alemania, la demanda de lujo apenas ha resultado afectada por el retraimiento del consumo interno. En tiempos de crisis no sólo los grupos más acaudalados siguen comprando productos caros, sino que también los híbridos y los consumidores medios adquieren de vez en cuando perfumes, alta cosmética, y otros artículos exclusivos.