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Poca gente sabe ya que termo empezó siendo una marca registrada. Pueden googlearlo si no se lo creen. Además, si los diccionarios de castellano siguen la tendencia de los anglosajones, como el Merrian-Webster, que ha decidido incluir el verbo to google en su última edición, pronto podremos quitarle la cursiva al verbo googlear. Esta inclusión del término no ha hecho mucha gracia a los dueños del buscador, que temen que su marca, de puro éxito, se convierta en un genérico de los buscadores de internet. Es lo que los expertos denominan 'genericidio'. Jacuzzi, Polo o Rimmel ya han pasado por eso.

Google ya aparecía en algunos diccionarios aunque ninguno tan importante como éste, y ha aceptado su entrada a condición de que se defina en referencia a un buscador en específico, el suyo, y no a todos en general. Precaución necesaria especialmente en EE UU, donde la pasividad de una empresa para proteger su marca puede suponer la pérdida de sus derechos legales, como ya ocurrió con Aspirina. José Luis Barbero, de Signos Distintivos de la Oficina Española de Patentes y Marcas, explica que es la propietaria de la marca la que debe denunciar su mal uso. Por ejemplo, 'cuando una revista del corazón dice que tal famosa lleva un versace'. Es el doble filo de la popularidad: le viene bien porque es publicidad gratuita, al tiempo que la vulgariza y pierde fuerza.

Un caso sonado es el de walkman, la marca de aparatos para oír música de Sony que en Austria es un genérico desde 2002. El Tribunal Supremo utilizó como argumento que la palabra formaba parte del diccionario de alemán Duden. Desde 2001, la ley española, armonizada con la directiva europea, establece que cualquier diccionario tiene derecho a incluir una marca como genérico siempre y cuando reconozca su categoría de marca registrada, y sin que eso suponga un menoscabo de esa condición.

Sólo un tribunal, a petición de un competidor, puede decretar su caducidad. Otra forma de que una marca muera como tal es que su propietaria renuncie a renovarla y ninguna tome el relevo antes de que un diccionario la institucionalice como genérica. Barbero pone el ejemplo de un envase muy popular -al que prefiere no citar- cuya patente caducó hace tres años, y justo después un competidor consultó en la oficina la posibilidad de llevar a los tribunales la propiedad de la marca. El experto señala que, en todo caso, en España estamos muy atrasados en esta cuestión a nivel legal, y que no hay doctrina de sentencias.

Nuevos registros

En el diccionario de la Real Academia Española abundan las marcas registradas: maicena (adaptación de Maizena), velcro, támpax, teflón o lycra. Y llegarán más: chupa-chups (o chupa-chup, o chupachús) entrará en la próxima edición, la vigésima tercera.

Alberto Gómez, coordinador general de la Fundéu (Fundación del Español Urgente) de la Agencia Efe, explica que las marcas 'son cada vez más importantes, sobre todo desde 1950', explica. La cantidad de ellas en el diccionario se ha multiplicado en las últimas ediciones. Pero a veces llegan con retraso: en 2001 entró gillete o gillette, como hoja de afeitar desechable, ahora que ya casi nadie las usa. A Juan Luis Barbero le parece que la mejor manera de decidir si una palabra es genérico o no sería 'mediante una encuesta'.

Otras marcas que arrasan son el pan Bimbo y el papel Albal, aunque no estén en el diccionario. Ana Ferret, vicepresidenta de marketing de Bimbo, considera 'una satisfacción' que la gente 'lo use como genérico'. Bimbo controla el 53,5% del mercado del pan de molde, que llega al 80% de los hogares. Pese al riesgo de vulgarizarse, Ferret cree muy difícil que lleguen a perder su distintivo. Bimbo fue la primera en fabricar el producto, primero en México y después en España. Más curiosa es la situación del papel de aluminio Albal: aunque en las encuestas el 85% de los españoles dice usarlo, la realidad es que usan otras marcas pero lo denominan así, puesto que Albal sólo controla el 20% del mercado. Olga Dedeu, de marketing de Cofresco, señala al empujón de las marcas blancas para explicar la paradoja.

En España el 90% de las búsquedas en internet se hacen a través de Google. Gómez ve probable que entre en el diccionario 'si es el único que se conoce'. La primera referencia al verbo googlear en un diario en castellano se remite a 2001, en un artículo de Enrique Dans en este periódico. ¿Cuánto tardarán en aceptarlo los académicos?