Luces y sombras del 'made in Spain'

España ya no es sólo un país de zapatos y naranjas para el mundo. En los últimos veinte años se ha registrando un auge del made in Spain. Expertos alemanes de comunicación reconocen las estrategias de éxito de la marca España. Hoy es calificada como el 'país de la moda' y se cita Zara, Mango y Custo Barcelona; 'innovadora' (por la figura de Ferran Adrià); 'decidida y segura de sí misma' (Camper, hoteles NH). Como 'país del auténtico placer' (vinos de gran calidad, el jamón ibérico y el fino). Como país que une 'tradición y modernidad' (la bodega diseñada por Frank Gehry para Marqués de Riscal).

Pese a ello, sólo un 6% de los alemanes contrataría los servicios financieros de una empresa española. El ascenso implacable del grupo Santander en la escena internacional puede contribuir ahora a ofrecer una imagen de solidez y competencia en el sector financiero. Una imagen a la que quiere contribuir la campaña publicitaria que el Tesoro Público ha insertado en la prensa extranjera bajo el lema 'In Spain we trust' (Confiamos en España). 'Habría que poder clonar a Emilio Botín', afirman los medios canadienses Globe y Mail.

'Sin piedad: el pirata Nadal vence al caballero Federer, la historia de una final inolvidable.' ¿Qué tiene que ver el titular de la portada de deportes de un diario alemán tras la final de Wimbledon con la marca España? Muchísimo. Expertos alemanes en marketing focalizado estudian cómo y por qué vende España. El made in Spain impacta. Los consumidores alemanes consideran las marcas españolas 'simpáticas', 'activas', 'auténticas' y 'llamativas'. Pero a pesar de ello, las empresas españolas infravaloran su gran potencial en el mayor mercado europeo, según el estudio Los nuevos Conquistadores: Estrategias de éxito de marcas españolas en Alemania, de la agencia de comunicación Eisenhut Rütten de Fráncfort. 'Primero fue la Eurocopa; luego Nadal y Sastre en Wimbledon y en el Tour. Y ahora los bancos españoles.' '¿Estarán dopados', se pregunta el experto económico Martin Hesse, del diario Süddeutsche Zeitung. '¿Cómo puede ganar Banco Santander 2.500 millones de euros en un solo trimestre cuando el Deutsche Bank, el más alemán de los bancos alemanes, puede estar contento de no perder dinero?' Para 2008 la entidad aspira a lograr un beneficio total superior a 10.000 millones de euros y mantiene el objetivo de crecimiento del beneficio por acción del 15%. 'Eso no lo consigue el Commerzbank ni en cinco buenos ejercicios.'

'Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. También está comprobado que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in…', afirma Rául Peralba, presidente de Positioning Systems. Es el caso de Mercedes Benz, Audi y BMW, que han dado a Alemania buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología.

Las marcas pueden ser desde figuras del deporte hasta entidades financieras. Tienen una función relevante, opina también Alberto Sanz Serrano, Consejero Económico y Comercial de la Embajada española en Berlín, quien destaca 'la importancia de la experiencia realizada en España por los turistas y las empresas alemanas, que perciben su enorme salto en calidad de vida.'

No obstante, todavía se tiene la imagen de país agrario. 'No nos perciben como potencia económica, como país tecnológicamente avanzado y con una fuerte capacidad inversora. Les sorprende que el 80% de las exportaciones sean bienes intermedios y bienes industriales. Sólo el 20% son bienes de consumo, que es lo que ellos ven', señala Sanz Serrano. A pesar de esa discrepancia, se tiene también una imagen de España como país moderno.

La imagen internacional que transmite un país es fundamental. El ex presidente del Congreso de los Diputados Manuel Marín, profesor de la Universidad de Alcalá de Henares, afirma: 'Cuesta mucho trabajo continuado asentar la propia imagen. En la arena internacional, todavía más. Pero se puede perder o deteriorar a una gran velocidad. Además, en las relaciones internacionales hay una regla no escrita que se aplica inexorablemente: el vacío que dejas lo ocupan los otros en cuanto puedan'.

Marín se expresaba así a raíz del artículo publicado en septiembre por el Financial Times, bajo el título Pigs in muck (Cerdos en el fango), que resucitaba el término despectivo PIGS (siglas en inglés de Portugal, Italia, Grecia y España). 'Recuperando viejos clichés que fueron muy utilizados por este periódico a finales de los ochenta y de una manera particular en el periodo de nacimiento del proceso que nos llevaría al euro. En aquella época nació el termino PIGS, los países beneficiarios de los fondos estructurales.'

Tan sólo un mes después de que el Financial Times se refiriera a España en esos términos, destaca estos días la solidez y diversificación de los negocios del Santander, uno de los más 'descarados supervivientes' de la crisis. Para Manuel Butler, jefe de la Oficina Española de Turismo en Berlín, empresas como Telefónica, Ferrovial y el grupo Santander son claves de la nueva imagen española: seria y sólida. Pero para Butler, la marca España está asociada al destino turístico español. Y el tipo de visitantes extranjeros crean opinión en sus países de origen. Aunque no seamos un destino importante en EE UU, 'nos ponen en el mapa por los acontecimientos deportivos y culturales.'

Según Butler, también Gran Bretaña y Alemania reconocen las aportaciones de grandes figuras españolas, 'pero el turista británico que viaja a España procede de clases medias y bajas, lo que influye en la imagen indiferenciada y de poca calidad de España en el mercado británico.' Por el contrario, el emisor turístico alemán tiene una imagen más moderna y más próxima a la España de hoy.